Personnaliser la relation tout en respectant les données personnelles des consommateurs est devenu un exercice d’équilibre délicat pour les marques. L’IA redéfinit ce qui est possible pour les marketeurs, en améliorant leur capacité collective à déployer la bonne offre ou la bonne promotion auprès du bon consommateur au bon moment. Cependant, la confidentialité des données reste une préoccupation majeure pour les consommateurs. Les informations issues de l’IA doivent donc être utilisées de manière responsable.
Comme les attentes en matière de protection de la vie privée augmentent, optimiser la personnalisation implique davantage de transparence, un échange de valeur clair et une utilisation plus poussée des données zero-party, c’est-à-dire les informations sur leurs préférences que les consommateurs partagent de leur plein gré. Grâce à des expériences personnalisées basées sur ces sources de données approuvées par les consommateurs, les marques peuvent créer des interactions pertinentes et engageantes dans le respect des limites des clients et sans mettre à mal la confiance.
Interactions des marques : intrusives ou appréciables
Entre l’offre d’expériences personnalisées « appréciables» et le risque de devenir « intrusives », les marques doivent faire preuve de précaution. Les consommateurs apprécient les différentes formes de personnalisation, en particulier celles qui leur semblent pertinentes et respectueuses. Ils manifestent une nette préférence pour les interactions opportunes et directement utiles, mais sont très mal à l’aise face à celles qui sont trop invasives ou mal ciblées.
Par exemple, 73 % des personnes interrogées trouvent appréciable de recevoir des recommandations de produits basées sur leurs achats antérieurs, et marquent ainsi une nette préférence pour les suggestions personnalisées et pertinentes. De même, 80 % des personnes interrogées jugent positives les offres anniversaire personnalisées ; c’est une manière amusante et attentionnée de remercier le client sans paraître envahissant.
Attention, toutefois, au point de bascule : 53 % des personnes interrogées considèrent que les publicités basées sur des cookies tiers sont « intrusives », ce qui témoigne d’un malaise général à l’égard des outils de suivi perçus comme étant indirects ou dissimulés. De même, 55 % des personnes interrogées trouvent que les publicités géolocalisées de marques inconnues sont intrusives, probablement parce qu’elles ne voient pas de lien clair avec leurs préférences ou interactions passées.
Les tactiques d’engagement immédiat ne plaisent pas toujours. Les promotions personnalisées dans les deux minutes qui suivent la visite d’un site suscitent des réactions mitigées : 45 % les trouvent appréciables, tandis que 40 % les trouvent « intrusives ». On peut en déduire que la rapidité de la personnalisation doit être contrebalancée par le contexte, afin qu’elle ne paraisse pas intrusive.
Dans l’ensemble, les données montrent que les répondants sont favorables à la personnalisation lorsqu’elle est utile et attendue, mais qu’ils reculent lorsque les interactions semblent présumées ou déconnectées de leurs engagements antérieurs.
Comment répondre à la demande de personnalisation des consommateurs sans tomber dans la case « intrusif »? Envisagez les stratégies suivantes :
Les consommateurs sont plus réceptifs à la personnalisation lorsqu’elle repose sur leur propre comportement passé, comme les recommandations de produits ou les offres d’anniversaire. Il faut donc privilégier les données zero-party (les données que les consommateurs fournissent volontairement) plutôt que les données de tiers et communiquer clairement sur la manière dont elles sont utilisées pour façonner leur expérience.
L’internaute lambda est prêt à effectuer un achat immédiatement, il est donc essentiel que votre offre soit présentée au bon moment. Si vous donnez au visiteur quelques minutes pour explorer un site avant de lui présenter des promotions, vous évitez que l’interaction ne paraisse intrusive. Pensez à cadencer la prise de contact en fonction des actions effectuées ou en attendant un peu, afin de permettre aux visiteurs de découvrir et d’explorer votre site avant de recevoir des offres personnalisées.
Il faut encourager les consommateurs à préciser leurs centres d’intérêt, tels que leurs loisirs ou leur style de vie, dans les préférences de leur compte pour faciliter l’élaboration de messages personnalisés plus intéressants, dans la mesure où ils contrôlent la pertinence des recommandations qu’ils reçoivent.
Mettez en place des centres de préférences et permettez aux consommateurs d’adapter facilement la manière dont leurs données sont utilisées en les laissant choisir la fréquence et le type de messages qu’ils reçoivent. En outre, une option opt-out claire et facile pour certains types de messages peut augmenter la confiance et l’engagement au fil du temps. (Et c’est avant tout une bonne pratique !).
Les recommandations, les promotions et les interactions doivent être contextuellement pertinentes, pas trop automatisées ou intrusives. Grâce à la technologie marketing, l’expérience de marque peut être personnalisée naturellement, par exemple en proposant des articles complémentaires en fonction des achats récents. Elle doit toutefois offrir une expérience véritablement utile plutôt que purement transactionnelle.
Les consommateurs d’aujourd’hui connaissent bien le concept d’échange de valeur : en partageant des informations personnelles, les marques leur donnent en échange des avantages qui améliorent leur expérience. Il est encourageant de constater que la majorité des personnes interrogées sont disposées à participer à cet échange, mais seulement si ce qu’elles reçoivent en retour leur semble intéressant.
Comme indiqué précédemment, si le prix n’est pas le facteur décisif ultime dans une décision d’achat, les réductions et les coupons sont toujours en tête de liste des offres que les personnes interrogées recherchent en échange de leurs données personnelles (95 %), suivis de près par les points de fidélité et les récompenses (94 %). Ces avantages concrets, que tout le monde connaît, séduisent tous les groupes d’âge, car ils procurent un sentiment de gratification instantanée. Cela dit, les offres incitatives ne doivent pas forcément être d’ordre financier. De nombreuses personnes interrogées, en particulier les plus jeunes, ont indiqué qu’elles appréciaient les nouveaux types d’avantages, qui sortent du lot, tels que les avantages non monétaires comme l’accès exclusif à un contenu débloqué (61 %) et l’appartenance à une communauté de marque (52 %). Ces offres sont apparemment plus attrayantes pour les jeunes, car elles comblent un désir croissant de vivre des expériences qui vont au-delà de la transaction. Proposez des vidéos exclusives, les coulisses d’un contenu, l’opportunité de voir en ligne du contenu que les consommateurs ont généré eux-mêmes, ou des espaces dédiés à la communauté où ils peuvent entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes idées ; de telles offres permettent d’approfondir les relations avec les consommateurs en quête d’une interaction plus significative avec la marque.
