GUIDE

Comment des données connectées renforcent la personnalisation et les expériences cross-canal

Les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi fortes. Pour les marketeurs, cela signifie personnaliser l’expérience client en temps réel, malgré des équipes géographiquement séparées, des contextes multilingues et des obligations de conformité. Ce guide examine comment les données connectées permettent d’activer une personnalisation efficace à grande échelle et comment des marques telles que Pimkie, L’Étudiant ou AXA Direct Assurance utilisent Selligent by Marigold pour transformer leurs idées marketing en réalité.

Un parcours déconnecté de l’expérience souhaitée

Partout dans le monde, les marketeurs peinent à concrétiser leurs ambitions. Les consommateurs attendent des expériences fluides et personnalisées, mais les équipes sont freinées par des outils cloisonnés, des données fragmentées et des réglementations en constante évolution.

C’est ce que révèle le Rapport 2025 des tendances de consommation de Marigold : 40 % des consommateurs ont reçu un contenu ou des offres non pertinents au cours des six derniers mois. Une conséquence directe d’une personnalisation défaillante. Pourtant, les opportunités sont bien réelles : 79 % déclarent être plus enclins à interagir avec des e-mails personnalisés qui proposent des offres adaptées à leurs centres d’intérêt. La personnalisation n’est plus une option. C’est le socle de toute expérience client moderne.

Mais pour personnaliser, il faut des données. Et pas n’importe lesquelles. Il faut des données connectées, conformes et configurables, pour passer de la stratégie à l’action.

Le big data est mort. Vive les bonnes données !

Les équipes marketing ne manquent pas de données. Ce qui leur manque souvent, c’est la clarté. Le défi aujourd’hui n’est pas de collecter plus de données, mais d’activer les bonnes.

Le marketing piloté par la donnée alimente la personnalisation de chaque parcours client. La personnalisation en temps réel permet aux marques de réagir en fonction des comportements observés sur l’e-mail, le site, l’application ou d’autres canaux. Concrètement, il s’agit d’utiliser les données comportementales, démographiques et de préférences pour définir le bon message, au bon moment.

L’IA et le machine learning permettent d’accélérer cette dynamique :

  • Ils analysent les grands volumes de données pour détecter des comportements, affiner les segments, améliorer les recommandations et adapter les contenus.
  • Ils optimisent les décisions comme le moment de l’envoi, le contenu proposé ou les audiences à exclure temporairement.
  • Ils permettent d’ajuster une campagne en cours, grâce aux analyses en temps réel.
  • Les modèles prédictifs anticipent les besoins et les intentions des clients à partir de données comportementales ou historiques. Une personnalisation de masse devient alors possible, sans compromis sur la pertinence.

Données activables : les fondamentaux

Types de données utiles :

  • Démographiques : date d’inscription, anniversaire, genre, ancienneté, date du dernier achat
  • Comportementales : e-mails envoyés, taux d’ouverture, clics, parcours web, historique d’achat, pages vues
  • Expérientielles : préférences, réponses à des sondages ou quiz, intérêts produits/styles
  • Prédictives : valeur vie client, propension à acheter ou se désengager

Ce qu’il faut garder en tête :

Chaque donnée collectée doit avoir un objectif clair : segmentation, contenu, automatisation du parcours. Sinon, elle devient une contrainte inutile.

3 étapes pour une stratégie data plus efficace :

  1. Analysez vos jeux de données existants pour identifier les forces et les lacunes.
  2. Déterminez quelles données complémentaires vous aideraient à aller plus loin : préférences fines, signaux comportementaux, données prédictives. Pensez à les collecter de façon transparente et respectueuse.
  3. Définissez des cas d’usage clairs : segmentation plus rapide, messages plus ciblés, tests et optimisations plus efficaces.

Pourquoi c’est crucial :

Moins de volume, plus de valeur. Une stratégie data qualitative permet de mieux personnaliser et d’accélérer l’exécution. Les équipes locales de Selligent accompagnent les marques dans cette démarche axée sur la pertinence et la conformité.

Zoom sur une marque : L’Étudiant

L’Étudiant utilise les données comportementales pour adapter ses parcours selon le profil : étudiants ou parents, avec du contenu ciblé qui transforme les lecteurs en audiences fidèles.

Découvrez l’étude de cas

 Les données zero-party : un lien de confiance avec les consommateurs

Les consommateurs attendent des interactions pertinentes, sans pour autant que leurs données soient utilisées n’importe comment.

D’après le Rapport 2025 des tendances de consommation :

  • 73 % des consommateurs interrogés apprécient les recommandations basées sur leurs achats passés
  • 80 % aiment recevoir des offres personnalisées pour leur anniversaire
  • Mais 53 % trouvent intrusives les publicités fondées sur des cookies tiers

La ligne est fine entre utile et intrusif. Lorsqu’une personnalisation semble déconnectée du parcours réel, le lien se brise. Souvent, c’est une question de données : les marques utilisent des infos que le client n’a pas consciemment partagées.

Quelques sources de données :

  • Zero-party : données partagées volontairement (quiz, préférences)
  • First-party : données issues des interactions directes (clics, achats, actions de fidélisation)
  • Third-party : données achetées ou acquises auprès de tiers, souvent via cookies ou pixels

Les données zero- et first-party sont plus précises, conformes et généralement plus fiables. Elles permettent une personnalisation durable, qui inspire confiance.

Conseil :

Intégrez la collecte de données zero-party à votre stratégie de contenu : quiz d’onboarding, sondages, centre de préférences, contenus interactifs.

Comment inciter vos clients à partager leurs données ?
En expliquant clairement ce qu’ils y gagnent, puis en tenant promesse. Lorsqu’ils constatent que leurs données sont utilisées pour améliorer leur expérience, ils sont plus enclins à les partager.

Pourquoi c’est important :

Les données zero-party permettent de passer de la présomption à la compréhension. Selligent donne aux marques les moyens de créer des moments à forte valeur ajoutée, qui renforcent la confiance des consommateurs.

Zoom sur une marque : AXA Direct Assurance

AXA Direct Assurance envoie des alertes météo personnalisées et automatise le traitement de certaines demandes en cas d’intempéries. Un service utile, basé sur des données partagées en toute transparence.

Découvrez l’étude de cas

La personnalisation à grande échelle, sur tous les canaux

L’e-mail reste le canal n°1 pour déclencher un achat : 54 % des consommateurs ont réalisé un achat suite à un e-mail l’an dernier, devant les publicités sociales (44 %) et les SMS (26 %).

Pourquoi ? Parce qu’il combine portée, rentabilité et personnalisation dynamique au moment de l’ouverture. Les SMS ou notifications push, eux, créent de l’immédiateté, mais fonctionnent mieux en appui.

  • Vous promouvez un programme de fidélisation ? Un SMS peut être idéal.
  • Vous recommandez un produit basé sur le comportement ? Privilégiez l’e-mail.

Le plus important :

Adapter la combinaison de vos canaux aux attentes de chaque client. Une expérience véritablement personnalisée suppose une coordination des données entre e-mail, SMS, appli, programme de fidélisation et points de vente. Sans cela, l’expérience client se fragmente.

Marketing distribué

Des équipes séparées géographiquement, des régions multilingues, des structures locales… la complexité s’accroît.

5 conseils pour les responsables marketing :

  • Alignez-vous sur des objectifs communs. Fixez des KPIs partagés que les équipes locales peuvent adapter.
  • Localisez avec intention. Laissez les équipes régionales personnaliser les contenus, dans un cadre global cohérent.
  • Centralisez les données. Puis segmentez localement.
  • Respectez les législations locales. Vos outils doivent pouvoir gérer des réglementations comme le RGPD.
  • Favorisez les synergies. Mettez en place des systèmes de partage d’informations, de bonnes pratiques, de tendances.

Zoom sur une marque : Pimkie

Pimkie combine automatisation et marketing local pour conserver une voix de marque cohérente, tout en laissant de la souplesse aux équipes terrain.

Découvrez l’étude de cas

Les technologies derrière une expérience connectée

Pour personnaliser à grande échelle, les données doivent être unifiées, activables et exploitables sur tous les canaux.

Trois piliers incontournables :

  • Profils clients unifiés : Créer des profils enrichis à partir de tous les points de contact permet de segmenter intelligemment et personnaliser les parcours.
  • Données constamment mises à jour : Une donnée n’a de valeur que si elle est fiable. Collecter les données zero- et first-party de façon structurée garantit une donnée activée en temps réel.
  • Exécution cross-canal fluide : Votre technologie doit permettre de créer, personnaliser, tester et optimiser vos campagnes sur tous les canaux.

Deux approches technologiques :

Consolidation :

centraliser la collecte et l’activation dans un seul outil. Selligent by Marigold permet de créer des profils unifiés, d’enrichir les données en continu, et de les activer sur tous les canaux.

Intégration :

connecter plusieurs outils entre eux. Selligent s’intègre facilement dans votre écosystème tech pour garantir une exécution cross-canal en temps réel, quelle que soit l’origine de vos données.

Conseils d’experts pour connecter vos données

  • Démarrez avec les données zero- et first-party. Collectez-les via des outils interactifs.
  • Centralisez vos données client. Évitez les silos et connectez CRM, e-commerce, données de navigation et programme de fidélisation.
  • Priorisez la conformité. Transparence, consentement et sécurité.
  • Localisez sans fragmenter. Utilisez des outils adaptés au multilingue et à la segmentation locale.
  • Activez vos données. Créez des parcours personnalisés en temps réel.
  • Testez et apprenez. Faites évoluer vos A/B tests au fil du comportement client.
  • Appuyez-vous sur l’IA pour prioriser intelligemment. Ciblage, exclusion, recommandation.
  • Optimisez en cours de campagne. L’analyse en temps réel change la donne et vous aide à adapter vos campagnes en cours de route.
  • Alignez tous vos canaux. E-mail, SMS, mobile, web, magasin et canaux de fidélisation… tous doivent fonctionner sur les mêmes données.

Prochaines étapes

Pour offrir l’expérience connectée que les consommateurs attendent, les marketeurs doivent commencer par connecter leurs données. En passant d’une logique de big data à une approche centrée sur la qualité, et en activant ces données de façon responsable, les marques peuvent personnaliser à grande échelle, renforcer la fidélité et construire des relations durables avec leurs clients.

Contactez dès aujourd’hui nos équipes locales pour découvrir comment notre technologie peut transformer vos idées marketing en réalité.

Faites de votre stratégie marketing une réalité.

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