La fidélité reste un outil puissant pour les marques : 68 % des personnes interrogées sont prêtes à payer plus cher pour leurs marques préférées. Cette volonté d’aller plus loin témoigne de la valeur d’une clientèle fidèle.
Mais la loyauté peut être complexe. Même si de nombreux consommateurs sont des acheteurs réguliers, ce n’est pas pour autant qu’ils sont émotionnellement liés à une marque. 70 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles achetaient souvent auprès des mêmes marques sans nécessairement se sentir fidèles à celles-ci. Même si ces consommateurs relativement indifférents contribuent au chiffre d’affaires, ils peuvent aussi facilement être séduits par la concurrence. Cette tendance démontre l’importance d’une stratégie de fidélisation réfléchie qui cimente un véritable sentiment d’appartenance.
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Les marques qui cherchent à développer une fidélité de longue durée doivent absolument investir dans des expériences qui confortent les consommateurs dans leur décision de rester, même lorsque d'autres options sont disponibles.
Nous retrouvons la qualité en tête des facteurs de fidélisation, 82 % des personnes interrogées la qualifient « d’importante », voire « très importante », pour rester fidèles à la marque. Plus les consommateurs vieillissent, plus l’importance accordée à la qualité s’intensifie : 86 % des personnes interrogées âgées de 65 à 74 ans considèrent que la qualité du produit ou du service est importante pour maintenir leur fidélité. D’où l’importance pour les marques d’offrir des produits de haute qualité, en particulier sur un marché où les consommateurs sont plus exigeants que jamais. Un produit fiable qui répond sans faille aux exigences élevées des consommateurs leur donne une raison de revenir.
Selon 74 % des répondants, un service client exceptionnel est la garantie d’une expérience de marque positive. Le groupe des 65-74 ans a placé le service client en tête de liste, ce qui confirme qu’en vieillissant, les consommateurs comptent sur les marques pour leur offrir des produits de qualité et des prix équitables, ainsi qu’un service client qui leur donne le sentiment d’être privilégiés.
Les offres personnalisées (64 %) et les programmes de fidélité (64 %) sont essentiels pour que les consommateurs se sentent considérés et appréciés. Toutefois, le simple fait d’insérer un prénom dans l’introduction d’un e-mail n’offre pas le niveau de pertinence qu’ils souhaitent. La personnalisation qui reflète les préférences uniques des consommateurs, comme les offres spéciales pour les clients fidèles ou l’accès à des expériences sur mesure, confère un sentiment profond d’appartenance à la marque. Les programmes de fidélité permettent aussi aux consommateurs de comprendre les avantages directement liés à leur relation avec votre marque et transforment les achats répétés en une expérience moins transactionnelle et plus relationnelle. Grâce aux programmes de fidélité, les marques recueillent également une grande quantité d’informations sur les consommateurs, notamment des données comportementales ou des préférences en matière de récompenses, ce qui contribue à renforcer les efforts de personnalisation.
Notre étude montre qu’un vaste choix de produits est important pour plus de sept personnes interrogées sur dix, toutes classes d’âge confondues. Les marques peuvent miser sur une gamme de produits plus large ou des collections exclusives, afin de donner aux consommateurs de nouvelles raisons de rester fidèles.
La confidentialité des données est un facteur de fidélisation important (70 %), en particulier pour les consommateurs plus âgés. Il s’agit d’un signal clair pour les marques, qui doivent redoubler d’efforts pour mettre en place des pratiques transparentes et sûres en matière de données. Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sélectifs quant aux choix des marques auprès desquelles ils dépensent et partagent leurs données. La protection de la vie privée des clients est parfois un facteur de fidélisation négligé, alors qu’il est puissant.
Les valeurs de la marque, comme les initiatives environnementales ou l’activisme social, intéressent 42 % des personnes interrogées. Les jeunes consommateurs (18-34 ans) les trouvent particulièrement convaincantes. Leur fidélité repose sur le produit, mais aussi sur les valeurs et l’impact de la marque. En menant une action ciblée et en communiquant ces valeurs de manière authentique, votre marque peut sortir du lot auprès d’un public plus jeune, vous permettant de les fidéliser grâce à des valeurs partagées.
La moitié des consommateurs considèrent la relation avec une marque comme essentielle à leur fidélité. Pourtant, cette fidélité n’est jamais acquise. Pour maintenir l’engagement, les marques doivent offrir des expériences personnalisées et pertinentes. La confiance, un service client de qualité et des interactions adaptées transforment un acheteur occasionnel en client fidèle. Les consommateurs sont également plus enclins à rester fidèles lorsque les marques proposent des offres personnalisées, des produits de qualité et un support client efficace.
La fidélisation est un équilibre délicat pour les marques, car il arrive aussi que les clients les quittent. 37 % des personnes interrogées ont indiqué qu’elles ont pu devenir moins fidèles ou quitter leurs marques préférées au cours de l’année écoulée, les jeunes générations étant les plus susceptibles de changer de marque : 50 % des personnes interrogées âgées de 18 à 24 ans et 44 % des personnes interrogées de 25 à 34 ans se sont éloignées des marques auxquelles elles étaient fidèles.
La moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles changeraient d’avis concernant une marque si celle-ci offrait des réductions ou des promotions plus intéressantes, tandis que 42 % pourraient être incitées à revenir si la qualité du produit ou du service s’améliorait. Le service client joue également un rôle : 41 % des personnes interrogées déclarent qu’elles reviendraient si le service était meilleur.
Les facteurs traditionnels de fidélisation sont essentiels, mais les marques doivent s’adapter à des publics qui exigent de plus en plus de leurs relations avec les marques en leur offrant des expériences digitales transparentes qui plaisent particulièrement aux jeunes générations. Par exemple, un quart des personnes interrogées âgées de 18 à 24 ans ont déclaré qu’elles changeraient d’avis concernant une marque si elle améliorait son expérience utilisateur en ligne. De même, le fait de s’aligner sur les valeurs des consommateurs peut également influencer leur fidélité, en particulier chez les jeunes : 22 % d’entre eux déclarent qu’ils reviendraient vers une marque si elle reconsidérait sa position sur des questions sociétales.
Les éléments à inclure dans un programme de fidélité
Près de quatre répondants sur dix sont plus susceptibles de participer à un programme de fidélité cette année par rapport à l’année dernière et 57 % maintiendront leur participation. En d’autres termes, les marques qui ne disposent pas de programmes de fidélité dédiés ratent une occasion de renforcer leurs liens avec leur public cible.
Quant aux désirs des consommateurs en matière de programmes de fidélité, l’impact des incertitudes économiques est évident. Les systèmes de points et de récompenses (67 %) et les réductions exclusives (61 %) sont en tête des éléments à inclure dans un programme de fidélité selon les répondants à l’enquête.
Au-delà des réductions et des récompenses traditionnelles, les consommateurs sont attirés par des expériences uniques. Plus d’un tiers (35 %) des personnes interrogées apprécient l’accès exclusif à des produits ou services, tandis que 25 % aiment participer à des concours, des tirages au sort ou des défis. Ces résultats reflètent les dernières évolutions des programmes de fidélité, qui offrent désormais des expériences interactives et personnalisées et vont au-delà des récompenses transactionnelles habituelles.
Afin de proposer des programmes de fidélité efficaces, ces données mettent en évidence que les marques doivent offrir un mélange d’éléments monétaires et non monétaires. Les offres typiques, comme les points, les récompenses, les réductions et autres valeurs ajoutées, peuvent attirer des publics nouveaux et existants. Mais des offres plutôt basées sur les expériences, comme l’accès anticipé à de nouveaux produits ou du contenu personnalisé fondé sur des données comportementales, vous aideront à différencier votre programme et à maintenir l’engagement des consommateurs.
