L’incertitude économique reste un facteur important dans les habitudes d’achat des consommateurs. En effet, les préoccupations liées à l’augmentation du coût de la vie, à la crise du logement et à l’incertitude financière sont autant de paramètres qui jouent un rôle. Cependant, le prix des biens et des services n’est pas le seul élément qui préoccupe les consommateurs. Les marketeurs doivent tenir compte de l’expérience et pas uniquement du prix pour réussir leurs campagnes.
Les ressentis face aux pressions économiques
L’opinion de la majorité des personnes interrogées sur l’économie n’est pas rose, en particulier en ce qui concerne l’inflation. Ce sentiment est plus prononcé chez les répondants âgés de 55 à 64 ans, dont les deux tiers (67 %) sont pessimistes face à l’augmentation du coût de la vie. Quant aux tranches d’âge plus jeunes, comme les 18-24 et 25-34 ans, c’est un peu plus de la moitié (53 %) qui se sent concernée. On pourrait donc supposer que les tranches d’âge plus jeunes sont plus optimistes, mais c’est un optimisme tout relatif. En effet, les préoccupations économiques sont clairement omniprésentes dans toutes les catégories démographiques.
De même, c’est un sentiment de méfiance qui prime à l’égard des perspectives économiques. Plus de la moitié (54 %) des personnes interrogées sont pessimistes quant à l’évolution de l’économie, les tranches d’âge supérieures étant les plus pessimistes (60 % chez les 55-64 ans). Heureusement, la sécurité de l’emploi apporte une touche positive : 51 % des personnes interrogées se sentent en sécurité dans leur emploi, en particulier les 25-34 ans et les 35-44 ans (respectivement 57 % et 54 % sont optimistes). Cet optimisme représente une opportunité pour les marketeurs, car il suggère que les consommateurs sont prêts à dépenser, à condition que leurs achats aient une valeur supérieure à leur seul coût.
| Détail par tranche d'âge | |
|---|---|
| 18-24 | 45-54 |
|
53%
10%
37%
|
65%
11%
24%
|
| 25-34 | 55-64 |
|
53%
10%
37%
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67%
12%
21%
|
| 34-44 | 65-74 |
|
59%
9%
32%
|
63%
13%
24%
|
| Détail par tranche d'âge | |
|---|---|
| 18-24 | 45-54 |
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35%
19%
46%
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29%
20%
51%
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| 25-34 | 55-64 |
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28%
15%
57%
|
28%
24%
48%
|
| 34-44 | 65-74 |
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28%
18%
54%
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19%
37%
44%
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| Détail par tranche d'âge | |
|---|---|
| 18-24 | 45-54 |
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50%
15%
35%
|
58%
16%
26%
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| 25-34 | 55-64 |
|
50%
14%
36%
|
60%
16%
24%
|
| 34-44 | 65-74 |
|
53%
15%
32%
|
55%
15%
30%
|
| Détail par tranche d'âge | |
|---|---|
| 18-24 | 45-54 |
|
38%
20%
42%
|
44%
20%
36%
|
| 25-34 | 55-64 |
|
37%
19%
44%
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42%
21%
37%
|
| 34-44 | 65-74 |
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40%
19%
41%
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35%
25%
40%
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Dans un environnement où les préoccupations financières sont généralisées, il peut être tentant d’ajuster les prix pour stimuler les ventes. Toutefois, d’autres facteurs sont souvent plus importants que le prix dans les décisions d’achat. En effet, trois quarts des personnes interrogées donnent la priorité à la qualité des produits ou des services d’une marque plutôt qu’au prix. Ce nombre est particulièrement élevé chez les consommateurs plus âgés, puisque 83 % des personnes âgées de 65 à 74 ans mettent l’accent sur la qualité.
La commodité est également essentielle : 61 % des personnes interrogées la placent au-dessus du prix dans leurs décisions d’achat. Vient ensuite le service client : 51 % des personnes interrogées estiment qu’il a plus d’influence que le prix, c’est particulièrement vrai pour les personnes plus âgées (61 % chez les 65-74 ans). Ces données suggèrent qu’en dépit des préoccupations économiques, les consommateurs apprécient toujours les expériences et la qualité qui vont au-delà du simple prix.
La réputation, l’éthique et l’expérience en ligne influencent également les décisions des consommateurs, mais à des degrés divers. Près de la moitié (49 %) des personnes interrogées donne priorité à la réputation de la marque, et près d’un tiers (28 %) s’intéresse aux valeurs éthiques de la marque, ce qui souligne l’importance de la confiance et de l’adéquation avec les valeurs personnelles. Par ailleurs, une expérience en ligne cohérente, bien que moins importante dans l’ensemble (24 %), s’avère particulièrement pertinente pour les jeunes répondants âgés de 18 à 34 ans, pour qui les interactions en ligne doivent être homogènes sur toutes les plateformes.
Pourquoi il est important d’aller au-delà du prix
Les pressions économiques sont un obstacle, mais il n’est pas insurmontable dans l’esprit des consommateurs. Les marketeurs qui mettent l’accent sur la qualité, la commodité et l’expérience client peuvent faire sortir leurs marques du lot, en particulier auprès de ceux qui recherchent la fiabilité et l’adéquation avec leurs valeurs personnelles. Ils peuvent ainsi établir des liens qui transcendent les clivages démographiques et stimulent l’engagement, même si les conditions économiques ne sont pas idéales.
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