Les fonctionnalités que chaque marketeur devrait avoir sur sa prochaine plateforme de fidélisation

Les programmes de fidélité d’aujourd’hui vont du traditionnel cumul de points aux récompenses, en passant par des programmes plus avancés qui influencent les comportements d’achat en recourant à la personnalisation, aux expériences multicanales, à des niveaux de fidélité complexes et bien plus encore. Les meilleurs programmes partagent des fonctionnalités qui renforcent à la fois la personnalisation et l’engagement, et permettent d’élaborer une stratégie de fidélisation très pointue. 

Il ressort de l’enquête réalisée par Forrester, intitulée Retail Topic Insights 2 Survey, 2024, que « près de la moitié des adultes américains connectés déclarent céder plus facilement aux achats impulsifs s’ils participent à un programme de fidélité. » (Source : Forrester, Loyalty Programs Motivate Millennial Purchases, 14 novembre 2024.) Une fois que vous aurez trouvé la gamme de fonctionnalités de fidélisation adaptée à votre entreprise, vous commencerez à attirer des membres véritablement attachés à votre marque. En exploitant ces fonctionnalités, vous pourrez générer des revenus supplémentaires, augmenter le nombre de membres et élargir votre base de clients.

Les consommateurs recherchent des offres à haute valeur ajoutée, combinant diverses options et avantages. Des programmes de fidélité complets et bien ficelés qui offrent de multiples opportunités de récompenses.

Si vous cherchez à améliorer votre programme de fidélité actuel ou à migrer vers une nouvelle plateforme, voici quelques fonctionnalités essentielles à prendre en compte :

Identifiez et récompensez vos meilleurs membres en leur proposant une structure à échelons paramétrable qui offre des opportunités de récompense uniques selon leur niveau de fidélité. Les membres ressentent un sentiment de satisfaction, d’exclusivité et d’importance lorsqu’ils progressent d’un niveau à l’autre. Exemple dans le secteur de la restauration : le programme de fidélité de Nando’s, Nando’s Rewards, où les membres sont appelés des Chillies. 

Le programme Nando’s Rewards est inspiré du bon vieux système de cartes perforées, mais dans une version améliorée assortie de récompenses pimentées à la clé. Les consommateurs gagnent un chili à chaque achat éligible. Ces chilis peuvent être échangés contre divers plats lors de leur prochaine visite. Chaque niveau franchi donne accès à un choix plus large et plus attractif du menu.

Le secteur du retail n’est pas en reste dans la stratégie des paliers et niveaux. Des enseignes comme Nordstrom et Bloomingdale’s offrent à leurs membres (du Nordy Club ou Bloomingdale’s Loyalist) un accès exclusif ou anticipé aux ventes privées, parmi d’autres privilèges. L’impact émotionnel ressenti par les clients renforce fortement leur fidélité. L’accès privilégié à des offres, services et événements est d’ailleurs l’un des bénéfices les plus recherchés dans un programme de fidélité : 88 % des consommateurs interrogés entre juillet et août 2024 ont exprimé leur intérêt pour ces avantages (dans le cadre du rapport « Les Tendances en Marketing Relationnel : le classement des marques » publié en 2025). Les consommateurs sont constamment à l’affût de la meilleure offre, tout comme vos clients les plus fidèles et les plus éminents.

Apprenez à mieux connaître vos membres existants. Grâce aux fonctionnalités de profilage progressif, vous collectez des informations complémentaires sur les membres et pouvez ainsi en savoir plus sur ce qui les intéresse et ce qu’ils aiment. Lorsque vous collectez des données précieuses sur les préférences ou des données zero-party (ZPD) directement via des expériences web et in-app, vous créez un profilage progressif au sein de votre programme. Vous augmentez ainsi de façon exponentielle la personnalisation des messages envoyés aux membres. Aujourd’hui, la plupart des marques proposent une application, qui permet d’étendre le profilage progressif à ce niveau.

Smartbox, le spécialiste européen du coffret cadeau et client de Marigold, a mis en place une série de concours et de jeux pour booster l’engagement de ses consommateurs en dehors de la haute saison des fêtes, notamment en été. La collecte d’informations sur les consommateurs issues des expériences en ligne post-concours a permis d’augmenter le volume d’achats de 28 % et la valeur moyenne du panier de 58 %.

La gamification vous permet de créer différents jalons, de suivre les performances des membres par le biais de badges et de les classer sur des tableaux de score. La gamification fonctionne bien parce qu’elle ajoute une dimension stimulante à l’expérience. Elle éveille également l’esprit de compétition naturel de certains membres. Et il n’y a aucune raison de freiner cet enthousiasme ! N’hésitez pas et misez à fond sur les jeux. 

Par exemple, l’application KFC, qui s’appuie sur la plateforme de fidélisation de Marigold, a permis à la marque d’attirer 1 million de nouveaux membres dès le lancement de son programme remanié. « Vous voulez récompenser les consommateurs qui vous rendent visite régulièrement. » « Offrez-leur plus d’opportunités de récompenses que les autres programmes de fidélité», explique Paul Tuscano, Chief Digital Officer de KFC. « Les consommateurs peuvent vraiment s’identifier à la marque et s’enthousiasmer pour elle. » L’application mobile de KFC est d’ailleurs incontournable pour ses clients les plus fidèles. Paul Tuscano nous explique pourquoi dans cette vidéo.

Une vue à 360° des membres, c’est une source d’informations qui regroupe toutes leurs données en un seul endroit et offre un aperçu rapide et clair sur qui ils sont, ce qu’ils veulent et comment construire une relation durable avec eux. Cette vision vous permet de personnaliser efficacement vos e-mails marketing, SMS, notifications push et autres communications. C’est un excellent moyen de faire en sorte que vos clients se sentent valorisés et appréciés, et non réduits à un statut d’acheteurs.

Une plateforme de fidélisation qui stocke toutes les données relatives au profil des membres (son historique d’achats, ses préférences, mais aussi des informations clés comme sa date d’anniversaire) vous permet d’intégrer des références hautement personnalisées dans vos messages. Certaines marques, notamment celles qui se limitent à des programmes basiques axés sur les points, ne collectent pas ce type d’informations sur leurs membres. Résultat : elles ne peuvent pas personnaliser leur communication ni leur programme. Faites la différence en étant une marque qui, elle, va plus loin.

Utilisez des identifiants uniques des membres pour les reconnaître sur différents canaux : e-mail, identifiant, carte numérique et numéro de téléphone portable. Les marketeurs doivent veiller à ce que les informations des consommateurs soient toujours à jour et correctes. Ils peuvent ainsi enregistrer en temps réel les réactions des consommateurs individuels, conformément aux spécifications du programme. Ces identifiants uniques fournissent également des données démographiques précieuses afin de personnaliser vos offres locales et d’adapter vos canaux de communication aux préférences de chaque membre, par exemple. Finalement, cette approche vous permet d’offrir un programme de fidélité personnalisé, ce qui améliore l’expérience client du membre et, au final, renforce sa fidélité.

Incitez les membres à passer à l’action en leur offrant des points en échange de comportements liés à l’engagement ou à des transactions, comme des achats, enquêtes, avis sur les produits, inscription, participation à des événements, grâce à un paramétrage basé sur des règles. Un exemple marquant est celui du Great Wolf Lodge. Avant le lancement de leur programme de fidélité, leur taux de retour des clients n’était pas optimal. Suite à la création de leur nouveau programme, le Voyagers Club, ils ont mis en place des règles d’attribution de points pour chaque dollar dépensé sur place (pas seulement pour le coût des nuitées). Les achats complémentaires, comme ceux effectués dans la boutique de souvenirs ou les restaurants de l’établissement, sont également pris en compte et leur permettent d’accumuler des points. Résultat : le programme de fidélisation de Great Wolf Lodge a remporté des prix. En 12 mois seulement, l’entreprise a recruté 1,7 million de membres, contribuant à une croissance à deux chiffres du taux de fidélisation des clients réguliers.

Déplacez les membres entre les différents segments en fonction de critères précis. La segmentation dynamique permet de regrouper vos consommateurs ou données dans des catégories distinctes selon leurs comportements et interactions en temps réel. Ainsi, dès que de nouvelles préférences sont ajoutées à un profil client, il peut être déplacé vers un segment qui lui correspond mieux, ce qui l’incitera à s’engager davantage dans votre programme de fidélité. Exploiter ces données comportementales en temps réel vous permet d’ajuster votre programme efficacement, en prenant en compte l’évolution constante des réactions et de l’engagement de vos clients. Plus ils interagissent avec votre marque, plus leur fidélité se renforce. Grâce à ces données en temps réel, vous créez une expérience hautement personnalisée et opportune, qui ne manquera pas de plaire à chaque segment de clientèle.

Ciblez vos clients avec des promotions hautement personnalisées, en ligne comme en magasin. Les offres plus intelligentes, comme les coupons à usage unique et les offres en boucle fermée reconnues instantanément au point de vente, sont de plus en plus populaires. Vous offrez des expériences mémorables à vos consommateurs et vous les transformez en ambassadeurs fidèles de votre marque. Le succès d’un programme de fidélité hautement personnalisé (basé sur des offres sur mesure, qui reconnaît et récompense chaque interaction client), permettant de bâtir des relations durables, repose sur l’engagement de ces consommateurs fidèles. Découvrez d’autres façons de gérer et de cibler des offres personnalisées.

Donatos, client de Marigold Loyalty, a augmenté la fidélité de sa clientèle en augmentant le nombre de membres de 23 % en un temps record. Son programme Donatos Pizza Love Rewards a généré plus de 98 000 transactions grâce à des récompenses à la demande. L’intégration du profilage progressif au sein de leur programme leur permet de cibler avec précision les préférences de leurs clients pour atteindre ces résultats.

Inspirées des anciennes cartes en papier à perforer, les cartes à points numériques sont un autre moyen d’inciter les consommateurs à effectuer des achats répétés, en ligne comme en magasin. Ces cartes influencent les comportements des membres et suivent leurs progrès au fil du temps, en les incitant à acheter des produits spécifiques ou à accomplir des actions précises, comme répondre à une enquête consommateur ou rédiger des avis, qui seront pris en compte en plus des achats. Elles sont généralement accessibles via l’application du programme de fidélité ou en ligne, sur les sites.

Vous trouverez ci-dessous des exemples de chaînes dans le secteur de la restauration et de supermarchés qui utilisent des cartes à points numériques pour renforcer leur fidélisation.

L’analyse de votre programme de fidélité permet de créer des tableaux de bord sophistiqués et personnalisables pour traiter les données relatives aux performances des campagnes, aux activités opérationnelles et aux comportements des membres. Vous pourrez ainsi recueillir de nouvelles informations et les transformer facilement en campagnes exploitables. L’amélioration des performances et de la fiabilité, la possibilité de gérer des tableaux de bord personnalisés en libre-service et d’autres fonctionnalités techniques font également partie des atouts de cette fonctionnalité. Grâce à d’autres fonctionnalités telles qu’une navigation simplifiée et une interface conviviale, le marketeur non technique profite aussi des outils d’analyse intégrés à son programme de fidélité.

Les recommandations clients sont une source importante d’acquisition de nouveaux clients ou de programmes de fidélité. Pour les obtenir, vous pouvez : 

• Offrir à vos clients des codes de parrainage uniques et leur permettre de gagner des récompenses.
• Proposer une offre du type « un acheté, un gratuit » : un avantage pour eux, un autre à offrir à leurs proches, pour les inciter à participer. 
• Inciter vos membres à atteindre le niveau supérieur après un certain nombre de parrainages (10, 20, 50…).

L’exemple ci-dessous provient de l’application Calm, spécialisée dans la méditation et le bien-être

Une fois que vous aurez trouvé la gamme de fonctionnalités de fidélisation adaptée à votre entreprise, vous commencerez à attirer des membres véritablement attachés à votre marque. En exploitant ces fonctionnalités, vous pourrez générer des revenus supplémentaires, augmenter le nombre de membres et élargir votre base de clients. 

• Des entreprises comme McDonald’s, Donato’s, Bloomingdale’s, ainsi que des marques telles que Fitbit et Nike, proposent des programmes de fidélité qui intègrent une ou plusieurs des fonctionnalités mentionnées ci-dessus. 
• La gamification et les programmes avec niveaux ne conviennent pas à tout le monde. Par exemple, Finserv, qui se distingue par son principe d’égalité entre tous ses clients, ne pourrait pas proposer une expérience de gamification avec des niveaux et des paliers, car elle ne serait pas adaptée dans ce cas.)
• Grâce à la segmentation dynamique et à la vue unique des membres, vous pouvez vraiment cibler des segments spécifiques et les préférences de vos clients. Profitez de ces outils pour offrir une expérience personnalisée optimale. 

Comme le dit Roger Williams : « Les ‘moments privilégiés’, ces instants magiques qui suivent les échanges de points par les membres, sont la clé pour créer (…) de l’incrémentalité. » Imaginez ces ‘moments privilégiés’ pour votre marque et concevez votre programme à partir de là.

Pour plus d’informations, consultez notre Guide d’optimisation des programmes de fidélité.

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