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La fidélisation peut devenir un véritable moteur de croissance. Ce n’est pas un poste de dépense marketing. Bien pensée, elle permet d’éviter les promotions massives qui rognent les marges.
La fidélisation peut devenir un véritable moteur de croissance. Ce n’est pas un poste de dépense marketing. Bien pensée, elle permet d’éviter les promotions massives qui rognent les marges.
En s’appuyant sur des comportements à forte valeur ajoutée comme les achats répétés, les recommandations, l’engagement, la fidélisation génère des résultats durables. Tout repose sur une approche simple et ciblée : renforcer la relation client, sur le long terme.
C’est justement pour cela que Marigold et The Loyalty People ont uni leurs forces. Dans un guide et un webinar, nous vous proposons une nouvelle approche, plus agile, plus efficace.
Voici 5 conseils concrets pour construire un programme de fidélité performant.
1. Ne récompensez pas tout le monde. Valorisez les bons comportements.
Tous les clients ne se valent pas. Pourtant, beaucoup de marques appliquent encore des remises généralisées, qui fragilisent leurs marges sans créer de vraie fidélisation.
Comme l’explique Roger Williams, responsable du centre d’excellence Fidélisation chez Marigold :
« Certains ne cherchent que les réductions. Et c’est tout. Dans un programme de fidélité, l’objectif n’est pas d’adresser tout le marché. Il s’agit d’accompagner vos meilleurs clients tout au long de leur cycle de vie. »
Mieux vaut miser sur des récompenses ciblées : recommandations, achats récurrents, engagement social… Ces actions créent une vraie connexion avec vos clients les plus rentables, tout en préservant vos marges.
2. Appuyez-vous sur la psychologie de la fidélité.
La fidélité ne se résume pas à un système de points. C’est une question d’émotion. Les meilleurs programmes activent cinq leviers psychologiques :
- La eeconnaissance : se sentir vu et valorisé.
- Le statut : accéder à des privilèges réservés.
- La surprise : recevoir une récompense inattendue, mémorable.
- La communauté : appartenir à un groupe qui partage vos valeurs.
- La progression : avancer dans un parcours qui donne du sens.
Un client émotionnellement engagé revient. Pas par habitude, mais parce qu’il vit une expérience qui résonne.
3. Choisissez une structure alignée avec l’émotion que vous voulez susciter.
Chaque programme génère une dynamique émotionnelle différente. L’essentiel, c’est de choisir celle qui correspond à votre audience.
- Systèmes à points
Favorisent l’instantanéité et l’engagement régulier. Chaque achat donne un sentiment de progression. - Programmes par paliers
Flattent l’ambition, la reconnaissance, le sentiment d’exclusivité. - Récompenses inattendues (surprise & delight)
Créent de la joie. Elles marquent les esprits. - Gamification
Rend l’expérience ludique. Le client a envie de rejouer. - Programmes à impact ou communautaires
Donner ses points à une cause crée un lien de valeurs. - Récompenses expérientielles
Offrent des moments forts, souvent exclusifs.
L’idée n’est pas de tout faire, mais de choisir la structure qui fera écho aux émotions que vous voulez renforcer.
4. Utilisez la donnée pour allier personnalisation et rentabilité.
Les programmes de fidélité sont une mine de données zero-party et first-party. Chaque interaction renforce la connaissance client. Elle permet d’ajuster vos actions en temps réel :
- Récompenser après un moment clé.
- Réengager avant que le client ne décroche.
- Personnaliser sans supposer, en s’appuyant sur les comportements réels.
Et si vous pensez que cette capacité est réservée aux grandes entreprises, détrompez-vous. Roger Williams précise :
« Nous avons transformé notre plateforme utilisée par des marques comme KFC en solution clé en main. Les scénarios stratégiques sont déjà intégrés : inscription, risque de churn, post-récompense. Un marketeur peut être opérationnel en 30 jours. »
Grâce au module Loyalty Essentials de Marigold, vous pouvez lancer un programme piloté par la donnée, sans développement complexe.
5. Suivez les bons indicateurs pour prouver votre ROI.
La fidélité est une stratégie mesurable. Mais pour savoir si votre programme fonctionne, il faut observer les bons signaux.
Roger Williams recommande de surveiller un KPI en particulier : le taux d’utilisation des points.
« Un taux de conversion faible indique souvent un manque d’engagement — ou des récompenses peu pertinentes. L’instant où le point est utilisé est un moment de valeur, pour le client comme pour la marque.»
Si vos clients cumulent mais ne dépensent pas, il est peut-être temps d’ajuster : simplifier l’accès aux avantages, mieux les valoriser, revoir leur attractivité.
Voici une formule simple pour estimer l’impact de la fidélisation :
Valeur moyenne du panier × Augmentation des visites × Membres actifs = Revenu mensuel additionnel
Un exemple : si votre panier moyen est de 12 €, que vous activez 10 000 membres et que les visites doublent, cela représente 240 000 € de revenu mensuel supplémentaire.
Regardez le webinar à la demande avec Tom Peace (The Loyalty People) et Roger Williams (Marigold), en anglais avec sous-titres en français.
Téléchargez le guide complet co-créé avec The Loyalty People (disponible uniquement en anglais).
