5 conseils d'experts pour créer un programme de fidélité à fort impact (sans complexité)

Plutôt que des incitations à court terme, la fidélité entraîne des comportements à forte valeur ajoutée qui améliorent vos résultats : visites plus fréquentes, dépenses plus élevées et revenus plus prévisibles. L'essentiel est de rester simple et de se concentrer sur l'essentiel : établir des relations clients plus solides et durables.

C'est pourquoi The Loyalty People et Marigold ont fait équipe pour partager ce qui fonctionne. Dans un nouveau guide téléchargeable et un webinaire à la demande, ils proposent une méthode plus simple et plus intelligente pour une fidélisation génératrice de revenus.
Voici cinq conseils d'experts pour vous aider à créer un programme efficace.

1. Arrêtez de faire des remises sur tout le monde, mais valorisez votre fidélité

Les clients ne sont pas tous créés égaux. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing les traitent de cette façon, en proposant des remises générales qui érodent les marges sans créer une véritable fidélité.

Comme l'explique Roger Williams, responsable du centre d'excellence de Loyalty chez Marigold, dans le webinaire Loyalty Essentials 101 :

Au lieu de proposer des remises, menez avec stratégie. Utilisez votre programme pour récompenser les comportements à forte valeur ajoutée, tels que les recommandations, les achats répétés ou l'engagement social. Cela permet non seulement de préserver la marge, mais aussi de renforcer les liens avec vos clients les plus précieux.

2. Comprenez la psychologie qui sous-tend la véritable loyauté

La loyauté n'est pas qu'une question de points. Il s'agit de ce que vous faites ressentir aux gens. Les meilleurs programmes exploitent cinq moteurs émotionnels fondamentaux :

• Reconnaissance : sentiment d'être vu, mémorisé et valorisé en tant qu'individu.
• Statut : L'accès VIP ou les niveaux d'élite répondent à notre désir de nous sentir uniques.
• Surprise : la joie d'une récompense inattendue, qui sera associée à votre marque.
• Communauté : Appartenance à un groupe de personnes partageant les mêmes valeurs.
• Progression : La satisfaction qui progresse, ce qui alimente notre besoin de grandir.

Lorsque les clients se sentent connectés émotionnellement, ils reviennent sans cesse. Non pas par habitude, mais parce que l'expérience leur tient à cœur.

3. Choisissez la structure du programme qui correspond le mieux au parcours émotionnel souhaité

Chaque structure de programme de fidélité crée une expérience émotionnelle différente. L'essentiel est de choisir celui qui convient à votre marque et à votre public.

• Systèmes « gagnez et brûlez » basés sur des points :
  Créez un état d'esprit de « collection ». Les clients ressentent un sentiment de progrès à chaque achat, ce qui favorise une satisfaction instantanée et un engagement à long terme.
• Programmes à plusieurs niveaux :
  Appel à l'ambition, à la reconnaissance et au désir d'exclusivité.
• Récompenses surprenantes et gourmandes :
  Générez de la joie et un regain d'émotions grâce à des avantages inattendus. Ces petits moments de surprise rendront votre marque encore plus mémorable.
• Expériences gamifiées :
  Insufflez de l'anticipation et du plaisir aux interactions de routine. La gamification transforme la fidélité en une expérience ludique à laquelle les clients souhaitent revenir.
• Programmes axés sur des causes ou axés sur la communauté :
  Favorise un sentiment d'appartenance et de détermination. Permettre aux clients de donner des points ou de soutenir des causes locales permet de relier votre marque à des valeurs communes et de donner aux gens le sentiment de participer à quelque chose de plus grand.
• Récompenses expérientielles :
  Renforcez les liens affectifs en donnant accès à des moments mémorables. Il peut s'agir d'événements exclusifs ou d'expériences en coulisses.

Une option basée sur les dons peut plaire aux clients motivés par des valeurs. Un modèle à plusieurs niveaux pourrait motiver les personnes qui dépensent fréquemment. Alignez votre structure sur les émotions que vous souhaitez créer pour une relation plus percutante avec les membres du programme de fidélité.

4. Utilisez les données pour libérer à la fois la personnalisation et les profits

Les programmes de fidélité génèrent de riches données de première et de première partie. Ces données deviennent une boucle de feedback : plus vos clients interagissent, plus vous en apprenez et mieux vous pouvez les servir.
Grâce à la segmentation en temps réel, vous pouvez :

• Déclenchez des récompenses après une étape clé ou un « moment doré ».
• Repérez et réengagez les membres qui risquent de perdre du temps.
• Personnalisez les offres en fonction du comportement et non des conjectures.

Roger Williams explique pourquoi cela n'est plus hors de portée, même si vous n'avez pas encore de programme de fidélité :

Les essentiels de fidélité de Marigold le module rend la segmentation avancée accessible. Vous n'avez plus besoin de plusieurs mois de développement pour le lancer.

5. Mesurez ce qui compte et prouvez votre retour sur investissement

La fidélité est une stratégie de croissance mesurable. Mais pour savoir si votre programme fonctionne réellement, vous devez vous concentrer sur les bons indicateurs.

Dans le webinaire Loyalty Essentials, Roger Williams a souligné que le taux d'échange de points était un indicateur clé de la santé du programme :

« L'un des indicateurs de performance clés les plus importants à suivre est de savoir si vos clients échangent des points. Un faible taux de remboursement signifie souvent qu'ils ne sont pas engagés ou que les récompenses ne semblent pas pertinentes. La rédemption est un moment précieux, tant pour le client que pour la marque. »

En d'autres termes, si des points sont accumulés mais ne sont pas utilisés, il se peut que votre programme ne tienne pas ses promesses. Le suivi des remboursements vous permet de savoir quand ajuster les récompenses, simplifier l'accès ou mieux communiquer la valeur.

Pour quantifier l'impact, voici une formule simple pour estimer le retour sur investissement de la fidélité :

Valeur moyenne des commandes × Augmentation du nombre de visites répétées × Membres du programme de fidélité actifs = Augmentation des revenus mensuels Supposons que votre commande moyenne soit de 12$. Vous lancez un programme simple à plusieurs niveaux et vous inscrivez 10 000 clients. Si les visites récurrentes des membres doublent, cela représente 240 000$ de revenus mensuels supplémentaires. C'est ainsi que la fidélité est rentable. De petits changements de comportement peuvent avoir un impact considérable sur les revenus lorsqu'ils sont appliqués à des milliers de clients.

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