Les deux tiers des consommateurs britanniques déclarent qu'ils paieront plus cher pour des marques en lesquelles ils ont confiance, non pas parce que le concept est imparfait, mais parce que la stratégie l'est. Selon Revue des affaires de Harvard, les programmes de fidélité n'accélèrent la rentabilité que s'ils s'inscrivent dans une stratégie de fidélisation plus vaste et à long terme.
Dans cette session à la demande, Roger Williams, responsable de la fidélisation chez Marigold, et Lisa Hake, vice-présidente du marketing et des communications chez Superbes clips, découvrez comment les grandes marques élaborent des programmes de fidélité durables et les quatre étapes essentielles que vous pouvez suivre pour faire de même.
Ce que vous allez apprendre : quatre étapes pour fidéliser vos clients
- Découvrez le secret le mieux gardé de la fidélité. Découvrez pourquoi la fidélisation est souvent « rétrograde » : elle est surchargée de remises et de points, mais ne tient pas compte des principes fondamentaux de l'acquisition, de la rétention et de l'incrémentalité. Roger passe en revue les questions que les marques devraient se poser, par exemple si vous inscrivez plus de membres que vous n'en avez, si votre parcours d'intégration permanent fonctionne réellement et comment les remises excessives peuvent éroder discrètement à la fois les marges et la valeur de la marque.
- Transformez les données de zéro parti en une superpuissance de fidélisation. Découvrez le modèle de données zéro partie éprouvé de Marigold en action : impliquez et collectez les préférences des clients via des quiz, des tirages au sort et des expériences de création de profil; intégrez ces préférences à des données de première partie pour déclencher des messages personnalisés ; et analysez et affinez au fil du temps. Great Clips montre comment des campagnes telles que leur quiz de rentrée scolaire et leurs tirages au sort nationaux génèrent de nouveaux opt-ins, captent des préférences significatives et proposent des offres plus personnalisées.
- Maîtrisez la migration client à long terme. Découvrez comment Great Clips segmente ses clients en fonction de la fréquence de leurs visites et utilise des tactiques tenant compte du cycle de vie pour gagner une seule visite supplémentaire par client. Vous verrez comment Marigold ROI Framework associe les données/l'opt-in, la conversion, l'engagement, la croissance, le plaidoyer et la reconquête dans un parcours reproductible, de la première visite à l'avocat fidèle.
- Jeter les bases d'un « engagement irrationnel » afin de générer une valeur durable. Vous apprendrez comment utiliser les points et les récompenses au-delà des simples remises : reconnaître les membres, renforcer la proposition de valeur et récompenser les comportements non transactionnels, comme relever des défis ou cliquer sur un e-mail. Vous verrez comment des concepts tels que le changement RFM, ce que l'on appelle les « moments dorés » juste après le rachat, et la santé des membres aident les marques à créer des habitudes et un attachement émotionnel qui incitent les clients à revenir.
Il s'agit d'une méthode éprouvée pour lancer et développer une stratégie de fidélisation qui stimule la croissance et approfondit les relations avec les clients.
L'avis d'un expert : transformer « une visite de plus » en une fidélité durable
« Nous évaluons les nouveaux clients, les meilleurs clients, les bons clients et les excellents clients en fonction du nombre de visites qu'ils ont enregistrées sur une période de 12 mois. Notre objectif est d'obtenir réellement une visite de plus par client. Parce qu'une fois que vous avez raté une coupe de cheveux [visite et vente], vous avez raté cette coupe de cheveux. Vous devez attendre qu'elle repousse [avant d'avoir une autre chance de gagner ce revenu]. Il est donc très important que nous obtenions toute la part des coupes de cheveux, que nous obtenions ces taux de retour et que nous obtenions cette fréquence sur tous ces segments. » — Lisa Hake, vice-présidente du marketing et des communications chez Great Clips
En ancrant sa stratégie de fidélisation dans des segments basés sur les visites et des comportements progressifs, Great Clips montre comment associer les décisions quotidiennes, comme la réservation de sa prochaine coupe de cheveux, à la fidélisation à long terme, à l'augmentation du nombre de visites et à une plus grande fidélité à la marque.
