Ce qu'il faut savoir avant d'apporter de grands changements à votre stack martech
L'attrait du neuf et brillant outils martech Il est difficile d'y résister. Qu'il s'agisse de la promesse de fonctionnalités de pointe ou de frustrations liées à votre configuration actuelle, l'idée de réinitialiser votre infrastructure technologique peut sembler être une solution rapide à vos problèmes marketing.
Mais voici la réalité : rip-and-replace n'est pas toujours aussi propre ou efficace qu'il y paraît.
Les interruptions opérationnelles, la productivité des équipes et même l'expérience client peuvent en pâtir. Décomposons-le afin que vous puissiez prendre des décisions plus intelligentes et plus stratégiques pour votre stack.
Les répercussions des perturbations
Chaque modification que vous apportez à votre infrastructure martech a des répercussions sur vos opérations, des répercussions qui, si elles ne sont pas gérées avec soin, peuvent rapidement se transformer en vagues de perturbations. Pensez aux temps d'arrêt, par exemple. Lorsqu'une transition est mal planifiée, elle peut entraîner un arrêt brutal des flux de travail marketing. Les campagnes sont retardées, les efforts de prospection sont perturbés et l'élan que votre équipe a tant travaillé pour créer est soudainement perdu.
Ensuite, il y a les conséquences que cela entraîne pour votre équipe. Les outils sont l'échafaudage de vos opérations marketing, et lorsqu'ils sont remplacés soudainement, cet échafaudage peut sembler fragile. La capacité d'exécution de votre équipe dépend de la disponibilité de systèmes qu'elle comprend et auxquels elle fait confiance. Une nouvelle plateforme, aussi prometteuse soit-elle, introduit une courbe d'apprentissage. Sans planification immobilière et gestion du changement, le remplacement brutal des principaux outils ou plateformes pourrait entraîner de la confusion, de la frustration, voire de l'épuisement professionnel, car vos spécialistes du marketing sont aux prises avec des interfaces et des flux de travail inconnus.
Et n'oublions pas l'expérience client. Dans le marketing relationnel, la cohérence est essentielle. Une expérience unifiée et fluide est ce qui permet de renforcer la confiance et la fidélité de votre public. Pourtant, les perturbations de votre infrastructure technologique peuvent entraîner des retards dans les communications, une personnalisation inadaptée ou même des points de contact manqués. Ces petites failles dans vos interactions avec les clients peuvent sembler insignifiantes, mais au fil du temps, elles érodent la confiance et la connexion que vous avez établies avec votre public, les orientant potentiellement vers des concurrents capables de fournir la fiabilité qu'ils attendent.
Bref, le véritable coût du remplacement n'est pas seulement financier, il s'agit de l'impact cumulé sur l'efficacité de votre équipe, votre dynamique opérationnelle et la fidélité de vos clients. Bien que les risques soient réels, ils sont loin d'être insurmontables. En prenant des mesures délibérées, vous pouvez atténuer ces défis et vous assurer que vos changements permettront à votre équipe de réussir à long terme.
Au-delà du prix de l'autocollant : le coût total du changement
L'échange d'outils ne se limite pas aux frais de licence. Les coûts cachés liés au « remplacement complet » peuvent monter rapidement, notamment :
- Coûts de formation et d'adoption : L'introduction d'une nouvelle plateforme signifie que votre équipe aura besoin de temps, et probablement d'un budget, pour la formation. Chaque heure passée à apprendre les ficelles du métier est une heure passée à exécuter des campagnes ou à générer un retour sur investissement.
- Migration des données : Le transfert de données d'un système à un autre n'est pas simplement un obstacle technique ; c'est un champ de mines potentiel. Qu'il s'agisse de champs mal alignés ou d'enregistrements perdus, tout faux pas peut entraîner une fragmentation des informations sur les clients et des problèmes de reporting.
- Retards de mise en œuvre : Même la transition la plus fluide peut entraîner des temps d'arrêt. Pensez à des campagnes retardées, à des flux de travail perturbés et à ces moments difficiles où votre équipe attend que « le système soit opérationnel ». Cela peut être géré en programmant ces temps d'arrêt pour les périodes plus lentes de votre cadence de courrier électronique, comme les vacances.
Atténuer les risques liés au remplacement des outils martech
Ce n'est pas pour rien que l'expression « mesurez deux fois, coupez une fois » existe, et elle est particulièrement pertinente lorsque vous envisagez d'apporter des modifications importantes à votre stack martech. Vous pouvez prendre certaines mesures essentielles pour minimiser les risques, éviter les interruptions inutiles et vous assurer que tout nouvel investissement tient ses promesses.
Découvrez si vos outils existants peuvent être optimisés ou intégrés de manière à résoudre les frustrations actuelles. De nombreuses plateformes modernes sont conçues dans un souci d'intégration, proposant des API ou des solutions intergicielles capables de combler les écarts entre les outils. Avant de vous engager dans un remplacement en gros, déterminez si votre technologie actuelle peut être plus efficace pour vous en vous connectant à d'autres systèmes pour fournir les fonctionnalités et l'efficacité que vous recherchez.
« Trouver la solution unique qui répond le mieux aux nombreux besoins spécifiques d'un détaillant en matière d'inventaire, de gestion des clients, de ventes et de marketing peut être un peu comme trouver une aiguille dans une botte de foin. Au contraire, le meilleur moyen pour les détaillants d'activer un système unique et unifié est de tirer parti de plateformes qui s'intègrent aux systèmes existants. » — Jamshed Mughal, vice-président des solutions clients mondiales
Enfin, établissez des partenariats avec des fournisseurs qui ne se limitent pas à la technologie. Recherchez ceux qui offrent des conseils d'experts et des services stratégiques pour faciliter votre transition. Par exemple, L'équipe chargée de la stratégie et des services mondiaux de Marigold est spécialement conçu pour aider les clients à naviguer dans les complexités de la technologie marketing. Leur expertise couvre tous les domaines, des conseils techniques aux audits, en passant par la conception créative, la stratégie des programmes de fidélité et les analyses. En collaborant avec une telle équipe, vous ne vous contentez pas d'adopter un outil, mais aussi d'élaborer une feuille de route pour réussir, étayée par des informations adaptées à votre secteur d'activité, à vos objectifs et à vos besoins organisationnels uniques.
Gérer l'influence des parties prenantes
Prendre des décisions qui affecteront les parties prenantes de l'ensemble de l'organisation n'est pas une mince affaire. D'autres équipes ou dirigeants peuvent préconiser des outils spécifiques en fonction de leurs priorités (ou de leur argument de vente préféré). Voici comment aborder ces conversations en toute confiance :
- Élaborez une analyse de rentabilisation : Soulignez comment vos outils actuels ou, au contraire, des changements progressifs peuvent atteindre les mêmes objectifs avec moins de risques ou de coûts.
- Concentrez-vous sur les résultats : Gardez la discussion centrée sur l'expérience client et les performances marketing, plutôt que sur des fonctionnalités brillantes ou des préférences internes.
- Engagez-vous tôt et souvent : La collaboration est essentielle. L'implication des principales parties prenantes dans le processus d'évaluation dès le départ peut aider à aligner les attentes et à réduire les résistances.
Un cadre stratégique pour transformer votre martech
Si vous avez décidé qu'un certain niveau de remplacement des technologies martech est la bonne décision, ne vous laissez pas au hasard. Voici comment l'aborder de manière stratégique :
1. L'audit d'abord
Avant de prendre des décisions éclairées concernant votre solution martech, vous devez avoir une idée claire de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et de ce qui ne fonctionne pas intégration ou consolidation pourrait faire la différence. Commencez par cartographier vos outils actuels, leurs coûts et leurs fonctions. Y a-t-il des licenciements ? Y a-t-il des outils que votre équipe sous-utilise ou peine à intégrer ? En effectuant un audit complet, vous pouvez identifier les inefficacités et les opportunités d'amélioration.
2. Programmes pilotes
Plutôt que de vous lancer tête baissée dans un nouvel outil, testez ses capacités grâce à une preuve de concept soigneusement conçue. Un programme pilote vous permet d'évaluer si l'outil peut répondre à vos besoins les plus critiques avant de vous engager pleinement. Concentrez-vous sur les fonctionnalités de test qui correspondent directement aux priorités de votre entreprise et qui produiront des résultats tangibles et mesurables.
Par exemple, si vous envisagez de créer un nouveau fournisseur de services de messagerie, vous pouvez le tester en testant sa capacité à maintenir une image de marque cohérente grâce à des modèles d'e-mails envoyés dans plusieurs départements. Ou, si la segmentation est essentielle à votre succès marketing, évaluez dans quelle mesure l'outil gère efficacement la segmentation de l'audience auprès d'une partie de votre clientèle à faible risque et conviviale, comme les membres du programme de fidélité qui ont expiré ou les anciens acheteurs saisonniers. L'objectif est de valider que l'outil fonctionne bien dans des scénarios du monde réel qui reflètent vos défis commerciaux les plus importants.
3. Priorisez la formation
Le meilleur outil martech au monde ne produira pas de résultats si votre équipe ne sait pas comment l'utiliser efficacement. La formation doit être la pierre angulaire de votre plan de transition. La bonne nouvelle, c'est que de nombreux fournisseurs proposent déjà de solides ressources d'activation, qu'il s'agisse de didacticiels en libre-service ou de sessions d'intégration guidées. Ces feuilles de route sont souvent basées sur des années d'expérience dans le déploiement réussi de leur solution pour des entreprises comme la vôtre.
Pour les grandes entreprises ou les équipes hautement matricielles, pensez à impliquer vos groupes internes d'habilitation ou de gestion du changement pour soutenir le déploiement. L'assistance supplémentaire des services professionnels des fournisseurs peut fournir une assistance personnalisée lors de l'intégration, garantissant ainsi que votre équipe comprend non seulement l'outil, mais sait comment l'utiliser pour obtenir des résultats mesurables. Cette double focalisation sur l'expertise externe et l'alignement interne contribue à garantir une transition plus fluide et une adoption plus forte.
4. Mesurez le retour sur investissement tôt et souvent
Établissez des indicateurs clés de performance (KPI) clairs dès le départ et surveillez-les de près pour vous assurer que le nouvel outil offre la valeur que vous attendiez. Qu'il s'agisse d'accroître l'efficacité, d'améliorer les performances des campagnes ou de réduire les coûts opérationnels, le suivi des progrès réalisés par rapport à ces objectifs vous aidera à déterminer si le changement produit réellement les résultats dont vous avez besoin.
L'essentiel
Le remaniement et le remplacement peuvent sembler être une table rase, mais en réalité, il s'agit d'une entreprise complexe et gourmande en ressources qui peut perturber plus qu'elle n'en résout (en particulier à court terme) si elle n'est pas soigneusement planifiée. La bonne nouvelle ? Grâce à une évaluation réfléchie et à une approche stratégique, vous pouvez apporter des modifications intelligentes à votre gamme de technologies commerciales sans compromettre l'efficacité, les performances ou l'expérience client que vous avez tant travaillé pour créer.
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