Qu'il s'agisse des boîtes de réception ou des achats en magasin, il est difficile de capter l'attention pendant la période des fêtes. Les détaillants se font concurrence en termes de prix, d'urgence et de commodité, tandis que les clients évaluent chaque achat sur tous les canaux en fonction du rapport qualité-prix. Comment vous démarquez-vous de la foule lorsque tout le monde fait de la promotion ?
Les suspects habituels du marketing des fêtes
Les offres à pourcentage de réduction et les sujets d'actualité liés à l'urgence ont dominé en 2024, faisant parfois grimper les CTR de 61 à 70 % au-dessus de la moyenne, selon nos données de référence. Alors que les consommateurs s'attendent à des remises et réagissent au FOMO, les promotions générales érodent les marges, et les deux tactiques perdent leur impact en cas d'utilisation excessive.
L'urgence atteint son paroxysme dans les derniers jours avant Noël. Les campagnes mettant en avant des options de cadeaux de dernière minute donnent de bons résultats, à condition que les messages soient clairs, urgents et conformes aux délais de livraison. La livraison gratuite stimule l'engagement lorsqu'elle figure dans les lignes d'objet, ce qui prouve qu'une valeur simple et claire incite toujours à l'action, même dans les boîtes de réception occupées.
Bien que les remises, les délais d'urgence et la livraison gratuite puissent tous générer des résultats, les détaillants enregistrent de meilleures performances lorsqu'ils trouvent un équilibre entre la segmentation, la personnalisation et, dans la mesure du possible, des offres basées sur l'IA qui créent de la valeur et différencient la marque sans éroder les marges.
Du simple clic à la collecte
Les clients passent constamment d'un canal à l'autre : ils naviguent sur leur appareil mobile, font des achats en magasin, consultent les réseaux sociaux pour trouver l'inspiration. Les offres de vacances doivent être cohérentes et utilisables partout pour renforcer la confiance et éviter les abandons. Assurez-vous que l'expérience est fluide en optimisant le Web et les appareils mobiles, en vous assurant que les e-mails s'affichent correctement sur tous les appareils et en liant les SMS à des pages adaptées aux mobiles.
Acheter en ligne, retrait en magasin (BOPIS), également connu sous le nom de Click & Collect, allie commodité en ligne et rapidité en magasin. Pendant la période des fêtes, cela signifie que vous donnez aux clients l'assurance que leur achat est sécurisé tout en stimulant les ventes supplémentaires en magasin.
Stratégies de segmentation plus intelligentes
Les offres vont encore plus loin lorsqu'elles sont personnalisées. Utilisez les données pour ajouter de la pertinence en ciblant les offres en fonction des préférences générationnelles, récompensez les VIP avec des codes exclusifs, attirez les demandeurs d'offres avec des achats multiples, remerciez les acheteurs réguliers avec une réduction pour les fêtes, offrez la livraison gratuite aux clients en magasin et offrez un accès anticipé aux fans de la marque.
Ne recyclez pas les segments de l'année dernière. Utilisez des tableaux de bord analytiques pour identifier les publics prioritaires de cette année et les cibler en fonction de comportements et de besoins réels. Quelle que soit l'offre, simplifiez le remboursement pour tout le monde.
Gardez le contenu attrayant et actualisé
Faites en sorte que chaque offre soit pertinente. Personnalisez en fonction de l'emplacement, de la météo, des achats antérieurs, du comportement de navigation ou des préférences déclarées. Utilisez des données zéro partie pour affiner au fil du temps et, si possible, offres d'IA prédictive qui s'ajustent en fonction du client pour protéger les marges tout en maximisant la conversion.
Donnez vie à tout cela grâce à des formats interactifs. Guides de cadeaux, sélectionneurs de produits, sondages et quiz faites en sorte que les clients trouvent le bon produit de manière interactive et engageante tout en collectant des données sur leurs préférences pour les futures campagnes. Les mécanismes de récompense donnent aux acheteurs une raison de partager des données que vous pouvez utiliser pour personnaliser davantage. La présentation est également importante. Les remises à gratter, les coupons en direct et les contenus multimédias via MMS ou RCS ajoutent du plaisir et de l'urgence qui se démarquent dans les boîtes de réception bondées.
Gardez le contenu à jour, si possible à heure d'ouverture. L'échange d'articles épuisés et la mise à jour des prix en temps réel permettent d'éviter les déceptions et de renforcer la confiance.
Le mobile est le nouveau canal de fidélité
Mobile-first concerne autant la conception réactive et les pages de destination optimisées pour les mobiles que l'utilisation efficace du mobile en tant que canal.
SMS, WhatsApp et rappels push offrez des incitations en temps opportun, comme une remise personnalisée en cas d'abandon d'un panier, afin de favoriser une action rapide. RCS peut aller plus loin avec des visuels de marque, des carrousels et des boutons tactiles.
Les offres exclusives aux applications et les incitations intégrées à l'application sont également efficaces, car elles encouragent les téléchargements tout en récompensant vos clients les plus engagés. Ces tactiques sont en train de devenir un enjeu majeur pour les détaillants qui souhaitent rester compétitifs.
Des promotions axées sur la fidélité qui renforcent l'engagement
Des marques d'entreprise telles que VF Corporation et ses labels The North Face, Vans et Timberland montrent l'impact de l'accès anticipé, des avantages réservés aux membres et des crochets d'acquisition à durée limitée pour stimuler les inscriptions.
Les défis ou les actions basées sur des points transforment les offres ponctuelles en moments de fidélisation qui permettent de fidéliser les clients au-delà de la période de pointe des fêtes.
Conclusion : apporter de la personnalisation et apporter de la valeur au client
Les promotions des fêtes donnent de meilleurs résultats lorsqu'elles permettent de trouver un juste équilibre entre urgence et valeur, et lorsque les remises sont associées à la personnalisation.
Les informations contenues dans cet article sont basées sur une analyse de plus de 8,7 milliards de courriels de vacances en 2024.
