Tout le monde parle d'expériences cross-canal fluides.
Mais que faut-il pour les faire fonctionner ? Nous avons demandé à Tim Vrijsen, qui dirige l'équipe de conseil en solutions de Marigold en Europe, de partager ses cinq meilleurs conseils pour bien faire les choses.
Unifiez les données de vos clients
À l'ère de l'hyperpersonnalisation, la pertinence repose sur une vision unifiée en temps réel de vos clients. Des données fragmentées mènent à des expériences fragmentées. Pour répondre aux attentes des clients d'aujourd'hui, vous devez unifier ces données dans un profil centralisé et exploitable à travers les systèmes CRM, les plateformes de commerce électronique, les programmes de fidélité et les analyses comportementales.
L'unification ne se limite pas à l'agrégation. Il s'agit d'assembler les données de manière à créer un contexte : ce que les clients ont fait, ce qu'ils préfèrent, comment ils interagissent et ce qu'ils sont susceptibles de faire ensuite. Cela nécessite des capacités robustes d'ingestion de données et une résolution intelligente des identités, capables de fusionner les comportements des canaux Web, mobiles et hors ligne en une seule source fiable.
Grâce à des intégrations flexibles et à des synchronisations en temps réel, les plateformes de Marigold rendent ce processus efficace et évolutif. L'avantage est immédiat : les données unifiées permettent une segmentation plus intelligente, une personnalisation en temps réel et une logique de parcours qui s'ajuste en fonction des comportements en temps réel. Qu'un client clique sur un produit dans un e-mail, visite un magasin ou mette à jour ses préférences dans l'application, chaque point de contact peut répondre en conséquence.
Cela permet également de réduire la dépendance à l'égard des équipes informatiques et de gestion des données. Les spécialistes du marketing peuvent accéder aux données, les explorer et les activer directement dans leurs outils de campagne sans attendre d'extraits ou de rapports manuels. Cette rapidité d'accès aux informations se traduit par une mise sur le marché plus rapide et une expérience bien plus pertinente pour le client.
En fin de compte, les données unifiées favorisent un marketing cohérent et centré sur le client qui renforce la confiance et la fidélise. C'est la base de tout le reste.
Coordonnez les points de contact avec précision
Les consommateurs attendent des marques qu'elles les reconnaissent sur tous les canaux et qu'elles communiquent de manière cohérente et non confuse. La coordination des points de contact cross-canal n'est pas seulement une bonne pratique, elle est essentielle pour créer une expérience intelligente et intentionnelle.
Mais la coordination ne signifie pas diffuser le même message partout. Cela implique d'orchestrer des interactions personnalisées qui s'adaptent en temps réel, en fonction de l'étape du parcours du client. Cela nécessite un moteur de campagne qui fonctionne à partir d'une couche logique centrale afin que chaque e-mail, SMS, notification push ou interaction en magasin repose sur les mêmes données de comportement et de profil.
C'est possible grâce à l'orchestration des trajets et à la prise de décisions en temps réel. Les marketeurs peuvent créer des flux qui répondent à des comportements en temps réel (comme l'abandon de panier ou l'échange de points de fidélité) et s'ajuster automatiquement en fonction de l'engagement. Si un client clique mais n'obtient pas de conversion, vous pouvez effectuer un suivi sur un autre canal ou suspendre complètement la communication si les signaux indiquent qu'il est fatigué.
C'est également une question d'évolutivité. Les points de contact coordonnés devraient fonctionner, que vous meniez une campagne ciblée auprès de quelques milliers de clients ou que vous gériez des voyages déclenchés pour des millions de clients. La hiérarchisation intégrée des canaux permet de choisir le chemin de communication le plus efficace pour chaque individu, ce qui réduit la fatigue liée aux messages et améliore l'engagement.
Grâce à des rapports en temps réel sur tous les canaux, vous pouvez mesurer les performances de manière globale, en identifiant les chemins et les combinaisons de points de contact qui génèrent les conversions les plus élevées.
Tirez parti des données de première partie et des données de première partie
En raison du déclin des cookies tiers et de la réglementation accrue, les spécialistes du marketing se tournent vers des sources d'informations plus durables : les données zéro et les données de première partie. Ces types de données sont partagés directement par le client ou capturés à partir de ses interactions sur vos propres canaux. Ils sont plus précis, plus sûrs pour la confidentialité et plus fiables.
Les données de partie zéro sont des informations que les clients fournissent intentionnellement, telles que leurs préférences, leurs intérêts ou leurs intentions. Les données internes incluent des comportements tels que l'historique des achats, les clics sur le site Web, l'engagement par e-mail et l'activité des applications mobiles. Ensemble, ils constituent la base d'une personnalisation puissante.
L'essentiel est de rendre la collecte de données intéressante et utile. Des outils tels que des widgets interactifs, des questionnaires et des centres de préférences peuvent rendre le partage naturel et enrichissant. Les formulaires peuvent être utilisés progressivement : au lieu de longs formulaires d'inscription, les spécialistes du marketing peuvent collecter des informations de manière progressive, chaque interaction approfondissant le profil du client.
Ces données devraient être directement intégrées à la logique de votre campagne et à votre stratégie de contenu. Si un utilisateur indique qu'il préfère les équipements de plein air, vos e-mails, vos messages push et vos recommandations Web devraient en tenir compte automatiquement. Grâce à un contenu dynamique alimenté par des données en temps réel, vous pouvez le personnaliser à grande échelle sans effort manuel infini.
La bonne plateforme facilitera également la mise à jour et l'affinement des profils en fonction de nouveaux comportements ou de nouvelles entrées. Les préférences changent. Votre marketing devrait donc également le faire. L'enrichissement continu garantit la pertinence de vos messages.
Les données zéro et de première partie favorisent également la confiance. Lorsque les clients constatent que vous utilisez leurs informations de manière responsable et transparente, ils sont plus susceptibles de partager. Et plus ils partagent, meilleure est l'expérience. C'est un cercle vertueux qui favorise la fidélité au fil du temps.
Concevez en tenant compte de la confidentialité
La confidentialité n'est pas une case à cocher de conformité. Il s'agit d'un élément essentiel de l'expérience de votre marque. Les clients veulent de la transparence, du contrôle et de la sécurité. Ils veulent savoir comment leurs données sont utilisées et pourquoi. Concevoir en tenant compte de la confidentialité vous aide à établir une confiance durable tout en protégeant votre entreprise.
Les plateformes modernes intègrent des contrôles de confidentialité directement dans le flux de travail marketing.
Cela inclut :
- une gestion des consentements capable de gérer les opt-ins au niveau du canal,
- des politiques de stockage des données conformes au RGPD et aux réglementations locales, et
- des interfaces de gestion des préférences qui permettent aux utilisateurs de contrôler réellement leurs données.
Vous devez être clair quant à son utilisation dès le moment où vous collectez des informations. Les centres de préférences, les bannières de cookies et les divulgations en ligne contribuent à cette transparence. Mais ce qui est tout aussi important, c'est que vous devriez être en mesure de répondre à ces préférences en temps réel. Si un client refuse de recevoir des SMS, il ne devrait pas recevoir de message cinq minutes plus tard en raison d'un retard de synchronisation.
La protection de la vie privée dès la conception implique également de minimiser l'utilisation des données dans la mesure du possible. La segmentation intelligente peut contribuer à réduire la surabondance de messages, et l'IA peut identifier les moments où il ne faut pas envoyer, une garantie cruciale lors de la gestion de millions de contacts sur plusieurs canaux.
Une autre bonne pratique consiste à centraliser le consentement et les préférences dans le même système que celui qui alimente vos campagnes. De cette façon, vous n'avez pas à appliquer la conformité manuellement ; elle est intégrée à votre mode de fonctionnement.
Le respect de la vie privée ne limite pas le marketing ; il l'élève. Lorsque les clients savent que vous gérez leurs données avec soin, ils sont plus susceptibles de s'engager. Et cet engagement, à son tour, conduit à de meilleurs résultats.
Laissez l'IA vous guider dans vos choix intelligents
L'IA n'est pas là pour remplacer la créativité, elle est là pour l'améliorer. Dans le marketing cross-canal, l'IA aide les marketeurs à prendre des décisions plus intelligentes, plus rapides et plus efficaces à chaque étape du processus.
L'une des applications les plus efficaces est la modélisation prédictive. L'IA peut analyser les données historiques et comportementales afin de prévoir les résultats : qui est susceptible de convertir, qui risque de perdre du temps ou qui est prêt à bénéficier de la meilleure offre. Ces prévisions peuvent déclencher des voyages personnalisés, des mises à jour de segments ou des allocations budgétaires.
L'IA optimise également la diffusion des messages. L'optimisation de l'heure d'envoi (STO) détermine le meilleur moment pour atteindre chaque individu, augmentant ainsi les chances d'engagement. L'optimisation de la ligne d'objet (SLO) peut tester les variations à grande échelle afin de prédire le phrasé le plus performant.
Les moteurs de personnalisation utilisent l'IA pour proposer le bon contenu ou des recommandations de produits en fonction de l'affinité, du comportement passé ou d'une modélisation similaire. Cela peut être fait par e-mail, Web et mobile, garantissant ainsi la continuité quel que soit le canal.
Et il ne s'agit pas simplement d'en faire plus, il s'agit de faire mieux. L'IA permet aux marketeurs d'augmenter la pertinence et de générer un contenu attrayant sans augmenter les ressources, ce qui leur permet de consacrer du temps à la stratégie et à l'innovation.
La meilleure partie ? L'IA continue d'apprendre. À mesure que de plus en plus de données circulent, les modèles deviennent plus précis, les prévisions plus précises et les résultats plus impressionnants. \
