Pendant des années, la croissance du nombre d'abonnés dans le secteur de l'édition a été définie par le volume : plus d'inscriptions, plus de portée, plus de trafic. Mais ce modèle est soumis à la hausse des coûts d'acquisition, à l'évolution des algorithmes, à l'évolution des comportements et à la lassitude des abonnements.
Selon L'état de l'engagement des abonnés dans les médias et l'édition, notre rapport 2025 en partenariat avec Digiday, 87 % des éditeurs ont augmenté leurs budgets d'engagement cette année, marquant ainsi un passage décisif de l'acquisition à la fidélisation. Les données montrent clairement que la croissance à long terme dépend désormais de la conservation des audiences que vous avez déjà gagnées en transformant chaque interaction en une opportunité de renforcer la valeur, la connexion et la confiance.
Pourquoi la rétention est la nouvelle croissance
Les aspects économiques du churn sont impitoyables. Près des trois quarts des éditeurs citent les coûts d'acquisition élevés comme l'un de leurs principaux défis, et remplacer un abonné perdu coûte souvent bien plus cher que d'en conserver un. Dans le rapport, 72 % des éditeurs ont indiqué que la diversification des revenus au-delà de la publicité était leur principal objectif d'abonnement, suivi par l'augmentation de la fidélisation et la réduction du taux de désabonnement (58 %). Ce changement marque un changement permanent par rapport à des pics de trafic ponctuels qui se traduisent par une valeur à long terme et loyauté. Ces résultats découlent probablement de la façon dont le public se comporte aujourd'hui. Les lecteurs sont submergés de choix et peuvent rapidement sauter d'une plateforme à l'autre. Pour gagner la fidélité, il faut des relations continues fondées sur la pertinence, la confiance et la valeur à chaque interaction. Comme The Telegraph Philippa Law l'a dit, les fonctionnalités communautaires ne sont pas simplement des tactiques d'engagement, ce sont des moteurs de fidélisation.
« Nos abonnés apprécient d'être entourés de personnes partageant les mêmes idées, et cette validation leur donne un réel sentiment d'appartenance et de loyauté. » — Philippa Law, The Telegraph
À quoi ressemble la rétention aujourd'hui
La rétention n'est pas le fruit du hasard. C'est le résultat de stratégies délibérées et proactives qui anticipent les besoins des abonnés et établissent des connexions à long terme. Des éditeurs à succès abordent la rétention comme une relation continue et non comme une conversion ponctuelle.
Le rapport met en lumière trois tendances qui caractérisent les leaders du secteur :
- Des parcours de cycle de vie qui s'adaptent au comportement. L'automatisation du cycle de vie des e-mails a été citée comme la tactique la plus performante, mais la plupart des éditeurs n'utilisent toujours pas suffisamment les tests A/B et laissent le potentiel d'optimisation inexploité. Une série de bienvenue est un bon début, mais l'intégration intelligente définit les attentes et présente l'étendue du contenu et des expériences disponibles.
- Des signaux qui prédisent le taux de désabonnement. Les équipes utilisent les données relatives à l'engagement, aux délais de renouvellement et aux préférences en matière de contenu pour identifier les risques plus tôt et intervenir grâce à une approche personnalisée.
- Une connexion au-delà du contenu. Des éditeurs comme Le télégraphe explorent les fonctionnalités de la communauté, telles que les sondages, les questions-réponses en direct ou les expériences de commentaires organisées qui favorisent l'appartenance et la loyauté.
Pourquoi c'est important maintenant
Près de 70 % des éditeurs ont déclaré que les efforts d'engagement avaient permis de fidéliser leurs abonnés, la moitié d'entre eux ont constaté une augmentation de la valeur de la publicité ou du parrainage, et plus d'un tiers ont enregistré une augmentation des abonnements payants en conséquence. En d'autres termes, la rétention est une stratégie de revenus. Il permet de maintenir la proximité des abonnés, de stabiliser les revenus et de générer des données de première partie plus riches qui permettent un ciblage plus intelligent et une monétisation plus durable.
Quelle est la prochaine étape pour les éditeurs
Malgré l'impact évident de la rétention, moins de 40 % des éditeurs ont déclaré qu'ils prévoyaient d'investir dans le marketing du cycle de vie ou dans des campagnes de fidélisation l'année prochaine, alors que 85 % considèrent que la personnalisation pilotée par l'IA est essentielle à l'engagement et à la monétisation.
L'opportunité se présente pour les éditeurs qui investissent dans la personnalisation, l'orchestration cross-canal et des stratégies de données exploitables. Ils prouvent que la fidélité de l'audience est le moteur le plus fiable pour une croissance durable.
Pour plus d'informations et de données, explorez L'état de l'engagement des abonnés dans les médias et l'édition, un reportage de Digiday et Marigold.
