Des stratégies concrètes pour vous aider à terminer l'année en beauté
Même si la période des fêtes semble encore loin, le travail qui détermine les résultats de fin d'année commence beaucoup plus tôt.
Lors de notre récent événement virtuel, The Loyalty Runway, organisé en partenariat avec Let's Talk Loyalty, Svetlana Dimitrova, responsable de la fidélisation, EMEA chez VF Corporation (Vans, The North Face, Timberland), et Roger Williams, responsable du Center for Loyalty Excellence de Marigold, ont partagé des moyens pratiques pour renforcer votre stratégie de fidélisation avant la haute saison.
Voici sept points à retenir pour guider votre planification.
1. Adaptez la fidélité à votre public
« Je crois qu'il est important de façonner chaque programme en fonction de la valeur qui intéresse le plus vos consommateurs. » — Svetlana Dimitrova, VF Corporation
Une bonne stratégie pour les fêtes de fin d'année commence par la compréhension de votre clientèle et par le fait de ne pas traiter chaque segment de la même manière. Des entreprises de premier plan comme VF Corporation, propriétaire de marques telles que The North Face, Vans et Timberland, adaptent leurs programmes de fidélité au public de chaque marque. Certains mettent l'accent sur les avantages liés à l'expérience, d'autres sur les points et les récompenses. Mais l'objectif est toujours de s'aligner sur ce que les clients apprécient le plus. Il s'agit d'un principe fondamental pour susciter un engagement plus significatif.
2. Le danger des remises et le pouvoir de l'exclusivité
« L'exclusivité est le carburant de la fidélité. » — Roger Williams, Marigold
Bien que les remises puissent générer des gains rapides, elles érodent souvent la valeur à long terme de la marque et les attentes des clients. Roger a souligné que la véritable loyauté repose sur l'engagement émotionnel et le privilège perçu. Des stratégies telles que l'accès anticipé, les offres limitées dans le temps et les avantages réservés aux membres créent un sentiment d'appartenance qui va bien au-delà des récompenses transactionnelles. Ces moments permettent d'établir un lien plus durable sans réduire vos marges.
3. Commencez tôt et alignez vos équipes
« Les marques qui réussissent au quatrième trimestre ne commencent pas à planifier en octobre. » — Paula Thomas, Let's Talk Loyalty
Les bonnes campagnes de Noël ne se concrétisent pas du jour au lendemain. Ils ont besoin de temps pour tester des idées, affiner les messages et établir un alignement interne entre les équipes marketing, de commercialisation, juridiques et de première ligne. Les stratégies les plus efficaces reposent sur une coordination solide et une communication claire.
Prenons l'exemple de VF Corporation : les contrôles quotidiens, les prévisions détaillées et la surveillance en temps réel de la plateforme aident ses équipes à rester agiles et alignées sous pression. Lorsque tout le monde est synchronisé, l'expérience client est fluide, même en haute saison. Comme l'a noté Svetlana Dimitrova au cours de la séance, le trafic peut dépasser de 100 à 200 % la normale pendant la haute saison, ce qui rend la préparation encore plus cruciale.
Regardez la vidéo complète dès maintenant.
4. Preparez-vous à changer de cap : l'agilité est l'ingrédient secret
« Nous avons toujours un plan B ou C, et nous sommes prêts à changer de cap rapidement si une campagne n'est pas performante. » — Svetlana Dimitrova, VF Corporation
Les campagnes se déroulent rarement exactement comme prévu et ce n'est pas grave. Les équipes qui prospèrent sont celles qui peuvent évoluer, affiner les communications et répondre rapidement aux données en temps réel. Mais ce genre d'agilité n'est pas une question de hasard. C'est le résultat d'une infrastructure conçue dans un souci de flexibilité. Assurez-vous de toujours construire sur des bases solides.
5. Établissez les bases d'une exécution fluide
« La technologie doit être invisible. Si cela fonctionne bien, votre client ne s'en rend jamais compte. » — Roger Williams, Marigold
Une infrastructure stable et une discipline opérationnelle sont au cœur de toute stratégie de fidélisation performante. Cela implique de devancer les problèmes potentiels grâce à des mises à niveau précoces, à des processus clairs et à un gel complet du code pendant les périodes critiques. Ce type de planification permet à vos équipes de rester concentrées sur l'exécution plutôt que sur les correctifs de dernière minute.
6. Une loyauté qui apprend
« Si vous ne tirez pas les leçons de chaque campagne, vous ne faites que répéter l'activité, et non pas élaborer une stratégie. » — Paula Thomas, Let's Talk Loyalty
Les équipes de fidélisation les plus intelligentes investissent autant dans l'analyse post-campagne que dans la planification. Comprendre ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et comment les comportements évoluent permet aux marques d'évoluer, de s'améliorer et de communiquer avec les membres de votre programme de fidélité de manière plus significative, même après les vacances.
7. Transformez votre comportement en messages personnalisés
« On ne peut pas envoyer le même message à tout le monde. Plus nous devenons personnels, plus nous sommes efficaces. » — Svetlana Dimitrova, VF Corporation
La segmentation et la personnalisation sont fondamentales. En analysant le comportement, les modèles d'engagement et les tendances d'achat, vous pouvez créer des expériences de fidélisation parfaitement adaptées.
Les acheteurs d'aujourd'hui, en particulier ceux de la génération Z, s'attendent à de la personnalisation. Le défi consiste à faire en sorte que chaque interaction soit intentionnelle et pertinente. Comme Roger Williams l'a indiqué lors de la session virtuelle, une étude réalisée fin 2024 a révélé que 63 % des consommateurs de la génération Z prévoyaient de faire leurs achats des Fêtes dans des magasins physiques, preuve que votre stratégie doit fonctionner parfaitement sur les points de contact numériques et en magasin.
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