5 erreurs de fidélisation commises par les commerçants de détail et ce qu'il faut faire à la place

Dans Le dernier épisode de DigitalTransformationTalk de Business Reporter, des experts en fidélisation ont expliqué comment les marques de détail d'aujourd'hui repensent ce qu'il faut pour fidéliser leurs clients.

Voici cinq erreurs courantes en matière de loyauté et comment les corriger.

Erreur 1 : traiter les clients fréquents et les clients fidèles de la même manière

68 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour des marques auxquelles ils se sentent fidèles, selon Marigold's Indice des tendances de consommation 2025. Dans le même temps, 37 % indiquent être devenus moins fidèles ou avoir abandonné les marques qu'ils privilégiaient au cours de l'année écoulée, les jeunes générations étant les plus susceptibles de changer (près de la moitié des personnes âgées de 18 à 34 ans).

Certains clients reviennent par habitude ou par commodité, non pas parce qu'ils se sentent liés à votre marque ou parce qu'ils seraient prêts à payer plus cher pour acheter chez vous. C'est de la fréquence, pas de la loyauté. La véritable loyauté est émotionnelle et repose sur la reconnaissance, la cohérence et la valeur au-delà du prix. Un programme de fidélité durable soutient les deux types de clients, mais pas de la même manière.

Le correctif : Ne récompensez pas tout le monde de la même façon. Reconnaissez la différence entre clients réguliers et clients fidèles, et concevez des expériences qui en tiennent compte.

« À une époque où les attentes des clients sont plus élevées que jamais et où il suffit d'un clic pour changer de marque, la fidélisation de la clientèle est devenue un facteur de différenciation essentiel pour le succès du commerce de détail. Les clients ne sont plus fidèles par défaut. Ils sont fidèles par expérience et pour se démarquer, les détaillants doivent proposer des engagements personnalisés, fluides et axés sur la valeur, qui vont bien au-delà de la simple transaction. » — Kevin Craine, journaliste commercial et technologique, hôte de DigitalTransformationTalk

Les remises peuvent sembler être le moyen le plus rapide de fidéliser vos clients. Cependant, si chaque client reçoit la même offre, quels que soient son comportement, sa valeur ou son niveau de fidélité, vous risquez d'éroder les marges sans renforcer la relation. Certains acheteurs assidus recherchent simplement des remises, mais les clients fidèles attendent de la reconnaissance et de la pertinence.

Commencez par la segmentation pour récompenser la fréquence et la fidélité de différentes manières. Qu'il s'agisse de proposer des incitations personnalisées à des clients importants ou de proposer des remises aux moments clés du cycle de vie, la segmentation vous aide à proposer des offres plus intelligentes au bon moment, créant ainsi plus de valeur pour votre entreprise et vos clients. Vitacost, un détaillant de produits de santé et de bien-être de la famille Kroger, a mis cela en pratique en proposant des offres personnalisées basées sur les niveaux de fidélité, à l'aide d'un contenu dynamique, d'une révélation de code fluide et d'un ciblage axé sur la fidélité.

Erreur 2 : collecter des données que vous n'utilisez pas

Les consommateurs d'aujourd'hui sont prêts à partager des informations personnelles si l'échange de valeur est clair. D'après le Indice des tendances de consommation 2025, environ 95 % des consommateurs affirment que les points de fidélité, les récompenses, les remises et les coupons sont précieux. Mais valeur n'est pas nécessairement synonyme d'argent, puisque 61 % déclarent être prêts à partager des données en échange de contenus exclusifs ou d'un accès anticipé à des produits.

« La bonne nouvelle, c'est qu'ils sont heureux de partager leurs données avec vous et de vous dire ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Cela leur donne le contrôle. Ils ont le choix : est-ce que je vous donne l'information ou non ? Si vous faites les choses correctement, si vous posez les questions et qu'ils sont prêts à y répondre, vous établissez un climat de confiance. Et c'est très important pour la loyauté. » — John Tsausidis, stratège d'entreprise principal, Marigold

L'échange de valeur ne fonctionne que si vous continuez. Demander des données n'est que la première étape ; ne pas expliquer clairement la valeur à vos clients risque de nuire à la confiance.

Le correctif : Soyez intentionnel en collectant uniquement les données dont vous avez besoin, en agissant rapidement et en faisant ressortir la valeur pour le client grâce à une expérience plus personnalisée. Les outils de découverte guidée, tels que les questionnaires interactifs ou les outils de recherche d'adéquation numériques, aident les clients à naviguer plus facilement dans votre catalogue et constituent des moyens intelligents de collecter des données que vous pouvez utiliser pour personnaliser les expériences.

« Il s'agit de comprendre de quelles données vous avez besoin, pourquoi vous en avez besoin, et d'agir en temps réel en conséquence. Au moment où les données sont créées, elles sont déjà obsolètes. » — Patrick Strauss, fondateur de TomorrowsLeaders

Reconnaître les événements marquants, tels que les anniversaires, les augmentations de niveau de fidélité ou les anniversaires d'achat, peut contribuer grandement à établir un lien émotionnel. L'utilisation des préférences récentes et des achats antérieurs permet de mettre à jour les recommandations, en particulier lorsque les préférences changent. Les signaux comportementaux tels que les paniers abandonnés ou les alertes de retour en stock sont des moyens simples de déclencher des rappels pertinents. Même les facteurs liés au contexte local, comme le fait de relier les événements des magasins à l'intérêt des produits et aux données de localisation ou de personnaliser le contenu en fonction de la météo régionale peuvent rendre l'expérience plus personnalisée.

Inspirez-vous de Fleet Feet, un détaillant spécialisé dans la course à pied. En introduisant leur technologie de numérisation 3D des pieds « fit id », ils ont recueilli des données précises sur les clients afin de recommander des chaussures optimales. En transformant ces données en valeur tangible, ils ont renforcé les relations et montré aux clients que le partage d'informations améliore l'expérience.

Erreur 3 : proposer une expérience décousue

Trop souvent, les équipes du service client, du CRM, de la messagerie et des magasins travaillent de manière cloisonnée et ne parviennent pas à fournir une expérience client unifiée. Même les programmes bien intentionnés peuvent créer des frictions en omettant des informations de fidélité dans les e-mails, en proposant des offres qui ne fonctionnent pas en magasin ou en cas de reconnaissance incohérente.

« Atteindre cette cohérence omnicanale adéquate n'est pas une tâche facile. Soyons très, très francs à ce sujet. Mais créer la seule histoire que vous puissiez extrapoler en fonction des nombreux points de contact que vous avez dans le cadre de votre stratégie omnicanale est absolument vital. » — Patrick Strauss, fondateur de TomorrowsLeaders

Le correctif : La loyauté est présente à chaque point de contact. Assurez-vous de proposer une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux et des équipes en harmonisant les technologies, les canaux et les départements. Une expérience connectée commence par des équipes connectées et des technologies connectées.

« Le consommateur ne voit qu'une seule marque. Mais en interne, les équipes CRM et de fidélisation travaillent souvent séparément. C'est pourquoi je reçois un e-mail sans aucune mention de mes points, même si je participe au programme. » — John Tsaousidis, stratège d'entreprise principal, Marigold

Assurez-vous que vos technologies de marketing et de fidélisation incluent des intégrations avec les systèmes de point de vente, de CRM et de commerce électronique, afin que les prix, les offres et les autres données soient fluides entre les équipes.

Revendeur de mode Pimkie montre comment l'alignement des équipes et des systèmes améliore les performances. En intégrant les données de ses réseaux CRM, marketing et magasins, l'entreprise a lancé des campagnes multicanales automatisées qui personnalisaient les offres pour les événements locaux, stimulant ainsi l'engagement par e-mail et les expériences en magasin.

Erreur 4 : utiliser les indicateurs d'engagement comme indicateur de fidélité

Il est facile de supposer que des taux d'ouverture ou de clics élevés reflètent une forte fidélité, mais engagement ne signifie pas toujours engagement. Un client peut ouvrir tous ses e-mails mais ne jamais effectuer d'achat, ou bénéficier d'une réduction sans aucun lien réel avec votre marque. Si vous ne suivez que des indicateurs de surface, vous passez à côté des signaux plus profonds qui indiquent si votre programme fidélise réellement les clients.

Le correctif : Mesurez ce qui compte. Concentrez-vous sur la valeur à long terme et les résultats comportementaux, et pas seulement sur l'engagement. Suivez la valeur à vie, les remboursements, la rétention, les revenus supplémentaires et les comportements d'achat répétés. Comparez la valeur à vie des clients membres du programme de fidélité à celle des non-membres pour évaluer l'efficacité de votre programme.

« Vous devez aller au-delà de l'engagement. Quels sont les revenus supplémentaires générés par les membres du programme de fidélité ? Même de petits changements peuvent générer des gains importants à long terme. » — Patrick Strauss

Voici quelques indicateurs qui offrent une vision plus approfondie de vos performances en matière de fidélisation de la clientèle que l'engagement seul :

• Dépenses annuelles: montant total dépensé par un client sur une année.
• Valeur moyenne des commandes: montant moyen dépensé par transaction.
• Fréquence des visites: Fréquence à laquelle un client effectue un achat au cours d'une période définie.
• Valeur à vie du client (CLV): chiffre d'affaires total projeté d'un client tout au long de sa relation avec la marque.
• Taux de fidélisation de la clientèle: Le pourcentage de clients qui continuent à acheter au fil du temps.
• Taux de remboursement: pourcentage des récompenses émises qui sont réellement utilisées.
• Taux d'inscription: le pourcentage de clients éligibles qui s'inscrivent au programme.

Erreur 5 : trop compliquer la technologie

De nombreux spécialistes du marketing retardent le lancement d'un programme de fidélité parce que la technologie semble trop complexe, trop longue à utiliser ou hors de portée. Mais attendre des conditions idéales revient à rater de réelles opportunités de fidéliser vos meilleurs clients.

Le correctif : Commencez par une solution qui correspond à votre situation actuelle et qui peut évoluer et mûrir avec vous.

« Le profilage progressif est une tactique tellement puissante. Vous n'avez pas besoin de tout demander à l'avance, mais vous collectez des données pertinentes au fil du temps, vous renforcez la confiance et vous maintenez l'exactitude des données en cours de route. Cela peut se faire sans avoir besoin d'un CDP dans l'immédiat. » — John Tsaousidis, stratège d'entreprise principal, Marigold

Sachez ce que vous voulez et ce dont vous avez besoin en matière de technologie. Choisissez des outils dotés de stratégies de segmentation intégrées, d'intégrations prédéfinies et d'une configuration modulaire qui évoluera avec vous au fil du temps.

C'est exactement ce que Loterie de Virginie l'a fait, en lançant un programme de fidélité moderne, axé sur le mobile, qui a obtenu de bons résultats sans nécessiter une construction longue ou complexe.

Une loyauté durable commence par une bonne maîtrise des bases

En évitant ces erreurs courantes, les spécialistes du marketing de détail peuvent créer des programmes plus intelligents, plus durables et conçus pour une connexion client à long terme. Considérez la fidélisation comme une stratégie et non comme une simple tactique : une stratégie qui s'adapte aux différents besoins des clients, utilise les données de manière ciblée et propose des expériences cohérentes à chaque point de contact.

Visionnez l'intégralité de la conversation sur la manière dont les marques de détail fidélisent et fidélisent leur clientèle avec Kevin Craine, journaliste économique et technologique chez DigitalTransformationTalk, Patrick Strauss, fondateur de TomorrowsLeaders, et John Tsaousidis, stratège d'entreprise principal chez Marigold.

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