Programme de fidélité : 5 erreurs fréquentes à éviter pour améliorer l’engagement client

Dans le dernier épisode de DigitalTransformationTalk de Business Reporter, des experts du secteur ont partagé leur vision de la fidélisation client dans le retail aujourd’hui. 

Voici cinq erreurs fréquentes et les solutions pour les corriger.

Erreur 1 :  traiter de la même manière les clients fréquents et les clients fidèles

D'après le Rapport des tendances de consommation 2025 de Marigold, 68 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque à laquelle ils sont fidèles. Pourtant, 37 % déclarent avoir abandonné une marque qu’ils appréciaient l’année précédente; les plus jeunes étant les plus enclins à changer (près de la moitié des 18-34 ans).

Certains clients reviennent par habitude ou par commodité, sans lien émotionnel fort avec la marque. C’est de la fréquence, pas de la fidélité. La véritable fidélité repose sur la reconnaissance, la constance et la valeur au-delà du prix. Un bon programme de fidélité doit soutenir ces deux profils, mais de manière différenciée.

La solution : ne récompensez pas tous les clients de la même façon. Distinguez fréquence et fidélité, et adaptez vos parcours en conséquence.

« Les clients ne sont plus fidèles par défaut. Ils sont fidèles à une expérience. Pour sortir du lot, les enseignes doivent proposer des interactions personnalisées, fluides et axées sur la valeur, bien au-delà de la simple transaction. » — Kevin Craine, Business and Technology Journalist, DigitalTransformationTalk

Les réductions semblent efficaces à court terme. Mais proposer la même offre à tous, sans tenir compte de la valeur ou du comportement, peut nuire à vos marges sans renforcer la relation. Les acheteurs fréquents peuvent rechercher uniquement les promotions. Les clients fidèles, eux, attendent de la reconnaissance.

La segmentation est essentielle : elle permet de cibler des incitations différenciées selon le profil, comme des offres personnalisées pour les clients à forte valeur ou des remises adaptées à des moments-clés du cycle de vie. La segmentation vous aide à proposer des offres plus pertinentes, au bon moment, pour créer davantage de valeur à la fois pour votre marque et pour vos clients. C’est ce qu’a mis en place Vitacost (groupe Kroger) avec des offres par palier de fidélisation, du contenu dynamique et un ciblage fondé sur la fidélisation.

Erreur 2 : collecter des données sans les exploiter

Les consommateurs sont prêts à partager leurs données si l’échange de valeur est clair. Selon le  Rapport des tendances de consommation 2025, 95 % estiment que les points, récompenses et coupons de réduction ont de la valeur. Mais cette valeur ne se limite pas à l’aspect monétaire : 61 % accepteraient de partager leurs données contre un accès anticipé ou du contenu exclusif.

« La bonne nouvelle, c’est qu’ils sont prêts à partager leurs données avec vous et à dire ce qu’ils aiment ou non. Ça leur donne le contrôle. C’est eux qui décident : est-ce que je vous donne cette information ou pas ? Si vous vous y prenez bien, si vous posez les bonnes questions et qu’ils acceptent d’y répondre, vous gagnez leur confiance. Et c’est essentiel pour bâtir la fidélité. » — John Tsausidis, Principal Enterprise Strategist, Marigold

Mais cet échange de valeurs ne fonctionne que si la promesse est tenue. Demander des données sans les utiliser nuit à la confiance.

La solution : collectez uniquement les données utiles, agissez vite et montrez concrètement l’intérêt pour le client via une expérience personnalisée. Des dispositifs interactifs d’aide au choix, (quizz interactifs, configurateurs) sont idéaux pour orienter l’expérience tout en collectant des données exploitables.

« L’important, c’est de savoir quelles données sont utiles et pourquoi. Et d’agir en temps réel. Dès qu’elles sont collectées, elles sont déjà en voie d’obsolescence. » — Patrick Strauss, Fondateur, TomorrowsLeaders

Faites vivre les données : reconnaître certains moments clés, comme les anniversaires, les progressions de palier dans un programme de fidélité ou les dates d’achat importantes, peut vraiment renforcer le lien émotionnel. S’appuyer sur les préférences récentes et les achats passés permet de formuler des recommandations pertinentes, même lorsque les goûts évoluent. Des signaux comportementaux comme les paniers abandonnés ou les alertes retour en stock sont autant d’occasions simples de relancer intelligemment vos clients. Le contexte local joue aussi un rôle : relier des événements en magasin aux centres d’intérêt produits et à la géolocalisation, ou adapter le contenu à la météo régionale, peut rendre l’expérience bien plus personnalisée.

L’enseigne de running Fleet Feet en est un bon exemple : en lançant leur technologie de scan 3D « fit id », ils ont pu recueillir des données précises sur les pieds de leurs clients afin de recommander les chaussures les mieux adaptées. En transformant ces données en valeur concrète, ils ont renforcé la relation client et montré que partager ses informations peut vraiment améliorer l’expérience.

Erreur 3 : proposer une expérience déconnectée

Les équipes CRM, e-commerce, magasins ou service client travaillent souvent en silo, au détriment de l’expérience globale. Offres non valables en magasin, absence de référence au programme dans les e-mails : même les meilleures initiatives peuvent créer de la friction.

« Réussir à instaurer une vraie cohérence cross-canal, ce n’est pas facile. Soyons très clairs là-dessus. Mais construire une histoire unique que l’on peut décliner à travers tous les points de contact de votre stratégie cross-canal, c’est absolument essentiel. » — Patrick Strauss, Fondateur, TomorrowsLeaders

La solution : la fidélisation se joue à chaque point de contact. Alignez les équipes, outils et canaux pour garantir une expérience homogène.

« Le consommateur voit une seule marque. Mais en interne, les équipes CRM et en charge de la fidélisation travaillent souvent séparément. C'est pourquoi vous pouvez recevoir un e-mail sans mention de vos points, même si vous faites partie du programme de fidélité. » — John Tsaousidis, Principal Enterprise Strategist, Marigold

Assurez-vous que vos technologies marketing et vos outils de fidélisation intègrent bien les systèmes de caisse (POS), les CRM et les plateformes e-commerce, afin que les données liées aux prix, aux offres et autres informations clés circulent de manière fluide entre les équipes.

Pimkie montre l’exemple : en unifiant ses données CRM, marketing et magasins, la marque a pu lancer des campagnes personnalisées autour d’événements locaux, renforçant l’engagement email et en magasin.

Erreur 4 : confondre les indicateurs d’engagement avec la fidélité

Il est facile de croire qu’un taux d’ouverture élevé ou un bon taux de clic reflètent une forte fidélité. Mais l’engagement ne signifie pas toujours qu’il y a un réel attachement. Un client peut ouvrir tous vos e-mails sans jamais acheter, ou utiliser une remise sans se sentir connecté à votre marque. Si vous ne mesurez que ces indicateurs de surface, vous passez à côté de signaux bien plus révélateurs de l’efficacité réelle de votre programme de fidélisation.

La solution : allez au-delà des métriques superficielles. Mesurez la valeur vie client, la rétention, la récurrence d’achat, le chiffre d’affaires incrémental, le taux de rédemption et la durée d’engagement des membres vs. non-membres du programme.

« Il faut aller au-delà des indicateurs d’engagement. Quels sont les revenus supplémentaires générés par vos membres fidèles ? Même de petits écarts peuvent avoir un impact significatif sur le long terme. » — Patrick Strauss

Voici quelques indicateurs qui offrent une vision plus approfondie de la performance de votre programme de fidélisation que le simple engagement :

• Taux d’inscription : pourcentage de clients éligibles qui s’inscrivent au programme.
• Dépenses annuelles : combien un client dépense-t-il sur un an ?
• Valeur moyenne du panier : quelle est la dépense moyenne par commande ?
• Fréquence des visites : à quelle fréquence un client effectue-t-il un achat ?
• Valeur vie client (CLV) : revenu total estimé sur la durée de la relation client.
• Taux de rétention : pourcentage de clients qui continuent d’acheter avec le temps.
• Taux d’échange : proportion des récompenses émises réellement utilisées.

Erreur 5 : complexifier la technologie

De nombreuses marques retardent leur programme de fidélisation car elles pensent que la technologie est trop complexe ou coûteuse. Mais attendre les conditions idéales, c’est passer à côté de vraies opportunités pour engager vos meilleurs clients.

La solution : commencez par une solution adaptée à votre niveau de maturité actuel, mais capable d’évoluer avec vous au fil du temps.

« Le profilage progressif est une tactique extrêmement puissante. Il n’est pas nécessaire de tout demander dès le départ : vous recueillez des données utiles au fil du temps, vous construisez une relation de confiance et vous gardez des informations à jour. Et tout cela peut se faire sans avoir besoin d’une CDP dès le début. » — John Tsaousidis, Principal Enterprise Strategist, Marigold

Définissez clairement vos besoins technologiques. Choisissez des outils avec des stratégies de segmentation intégrées, des connecteurs prêts à l’emploi et une architecture modulaire capable d’évoluer avec vous. 

C’est exactement ce qu’a fait la Virginia Lottery : elle a lancé un programme de fidélisation moderne, pensé pour le mobile, qui a obtenu d’excellents résultats sans déploiement long ni complexe.

Une fidélisation durable commence par des bases solides

En évitant ces erreurs, les marketeurs du retail peuvent bâtir des programmes plus intelligents, plus pérennes et conçus pour nouer un lien durable avec leurs clients. La fidélisation ne doit pas être une simple tactique, mais une véritable stratégie : capable de s’adapter aux différents besoins clients, de valoriser les données de façon intentionnelle et de garantir une expérience cohérente sur tous les points de contact.

Regardez l’intégralité de la discussion « Comment les marques du secteur retail développent et maintiennent la fidélité client » avec Kevin Craine (journaliste Business et Tech, DigitalTransformationTalk), Patrick Strauss (fondateur de TomorrowsLeaders) et John Tsaousidis (Principal Enterprise Strategist, Marigold).