La recherche n'est plus la source de trafic fiable qu'elle était autrefois. Alors que l'IA générative redéfinit la façon dont les gens découvrent le contenu, les éditeurs constatent une évolution du trafic qu'ils tenaient autrefois pour acquis.
Le « lien bleu » traditionnel évolue vers des aperçus d'IA qui répondent directement aux questions des utilisateurs, repoussant le contenu de l'éditeur plus bas sur la page. Selon Le Wall Street Journal, certains des plus grands éditeurs du monde ont enregistré des baisses de trafic de 50 % ou plus à la suite du déploiement par Google de son expérience de recherche basée sur l'IA. Les petits éditeurs aux budgets plus serrés, qui dépendent encore plus de la recherche organique, en ressentent l'impact encore plus rapidement.
Ce changement peut sembler intimidant, mais il accélère également une initiative que de nombreux éditeurs prenaient déjà, qui consiste à abandonner le trafic emprunté et à se tourner vers des chaînes détenues et durables. Et si l'IA redéfinit la découverte, elle ouvre également de nouvelles opportunités aux éditeurs qui l'intègrent dans leur stratégie.
Allez au-delà du trafic emprunté
Pendant des années, les éditeurs se sont adaptés à l'évolution de la façon dont le public trouve le contenu, qu'il s'agisse d'algorithmes sociaux ou de classements de recherche. Le référencement a déjà atténué l'impact de ces changements, offrant une solution de repli fiable lorsque les plateformes dépriorisaient les actualités.
L'IA accélère cette évolution. Les résumés et les aperçus réduisent le besoin de clics, ce qui nous rappelle que les stratégies les plus durables sont celles qui reposent sur des relations directes avec le public.
Gagnez dans deux domaines : réponses basées sur l'IA et relations personnelles
La création de vos propres chaînes prend du temps, mais n'oubliez pas où les internautes trouvent les informations pour la première fois : des résumés générés par l'IA qui apparaissent désormais en haut des résultats de recherche. Ces réponses façonnent les premières impressions, et les marques qui y sont citées continueront à gagner en visibilité même si le nombre de clics diminue.
L'objectif est d'être la source sur laquelle repose l'IA, puis de convertir cette exposition en relations directes et durables.
Comment figurer dans les résumés de l'IA
Donnez la priorité aux réponses. Commencez par un bref résumé ou les principaux points à retenir en haut de votre contenu. Utilisez des sous-titres qui posent les questions que se posent les lecteurs.
Facilitez la lecture de votre contenu pour l'IA. Ajoutez des données structurées à vos pages et identifiez clairement l'auteur. Cela permet aux systèmes d'IA d'analyser et de faire confiance à vos informations.
Partagez les données d'origine. Publiez des statistiques uniques, expliquez vos méthodes et incluez des graphiques simples. Les outils d'IA donnent la priorité au contenu qu'ils peuvent citer.
Renforcez votre crédibilité. Citez vos sources et fournissez des liens stables ou des ressources téléchargeables auxquelles d'autres personnes peuvent se référer.
Maintenez le contenu à jour. Mettez régulièrement à jour vos pages les plus importantes et éliminez les doublons sur votre site.
Soyez constant et suivez les résultats. Utilisez les mêmes noms, titres et biographies partout. Surveillez les requêtes de recherche qui déclenchent l'IA pour mettre en avant votre marque.
Une fois que vous avez été cité, convertissez cette visibilité en relations personnelles. Renforcez les plats à emporter par e-mail, application, SMS et Web avec des modules en temps réel, capturez les préférences du moment et orientez les lecteurs les plus intentionnés vers les flux d'abonnement ou d'adhésion. Lorsque l'IA intègre votre contenu, vous touchez un plus grand nombre de personnes.
Doublez votre engagement personnel
Plutôt que d'attendre que les tendances de trafic se stabilisent, les éditeurs se tournent vers les chaînes qu'ils possèdent et les audiences qu'ils peuvent directement toucher. Cela implique de redoubler d'efforts sur les e-mails, de lancer des applications de marque, de créer des communautés et d'expérimenter de nouveaux modèles de revenus tels que les adhésions, les abonnements et les événements.
Le courrier électronique, en particulier, continue de surpasser tous les autres canaux, 54 % des consommateurs déclarant qu'il génère davantage d'achats que les réseaux sociaux ou les SMS, selon Indice des tendances de consommation de Marigold 2025. Les applications et les communautés de marque diversifient les revenus et renforcent la fidélité. Et à mesure que les cookies disparaissent, les annonceurs recherchent des données de première partie. Les éditeurs qui ont des lecteurs fidèles et des données utiles s'en sortiront mieux dans ce nouveau paysage.
Transformez les visites passives en relations actives
Avant toute chose, déterminez à qui vous vous adressez et ce qui les intéresse réellement. La saisie de véritables préférences, de véritables modèles d'engagement et de véritables intentions permet de transformer les lecteurs occasionnels en abonnés fidèles.
Des expériences interactives telles que des quiz, des sondages et des centres de préférences permettent aux lecteurs de mieux contrôler la manière dont ils interagissent, tout en aidant les éditeurs à collecter le type de données zéro et de première partie qui favorisent la personnalisation. Les tactiques de gamification et de fidélisation, qu'il s'agisse de contenus exclusifs ou de systèmes de points, sont également en train de devenir de puissants outils pour garder les lecteurs actifs et investis.
Le résultat est un contenu plus pertinent, des voyages plus intentionnels et une monétisation plus forte. Tout aussi important, il permet d'aligner les objectifs éditoriaux et commerciaux : créer les expériences souhaitées par les lecteurs tout en offrant aux annonceurs un meilleur ciblage.
Comment les principaux éditeurs le mettent en pratique
Hearst, Royaume-Uni a augmenté les taux de conversion des e-mails jusqu'à 100 % et ont économisé plus de 50 heures par mois en rationalisant la création de newsletters et en les personnalisant en temps réel. Ils y sont parvenus en automatisant les campagnes de 16 marques avec Sailthru et Liveclicker, ce qui a permis d'augmenter l'engagement avec moins d'efforts.
Metro, Royaume-Uni diffuse des bulletins d'information personnalisés à grande échelle, conçus sur mesure pour les lecteurs. À lui seul, les e-mails de leur horoscope ont un taux d'ouverture de 45 % et un taux de clics de 25 %, tandis que les newsletters comme Football Daily et TV Daily des performances encore plus élevées grâce aux blocs de contenu basés sur les préférences et aux parcours automatisés optimisés par Sailthru.
Studios de la BBC organise des campagnes interactives auprès de marques emblématiques telles que Doctor Who, Bluey, et BBC Earth pour capter les préférences du public et favoriser la personnalisation. Avec Marigold Grow, un single Doctor Who Le quiz a généré plus de 84 000 vues et 61 000 entrées, des données qui éclairent désormais à la fois le contenu et la stratégie CRM.
L'avenir appartient aux propriétaires
L'IA continuera de remodeler la façon dont les utilisateurs découvrent le contenu et interagissent avec celui-ci. Cela influence également la manière dont le contenu est créé, distribué et monétisé. La réglementation finira peut-être par égaliser les règles du jeu, mais attendre cela signifie potentiellement prendre du retard.
Les éditeurs qui réussiront établiront de véritables relations avec leur public sur leurs propres plateformes, en utilisant leurs propres données, un contenu personnalisé et des sources de revenus fiables.
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