Dans les restaurants et les espaces QSR, les remises étaient autrefois le moyen le plus simple de gagner des visites répétées. Aujourd'hui, ce sont des enjeux de table. Les clients s'attendent à ce que les marques les connaissent, les récompensent et fassent en sorte que chaque interaction fasse partie d'un événement plus important. Ce qui motive la fidélité aujourd'hui, ce n'est pas le prix, c'est l'objectif. Les leaders de la QSR tels que KFC et White Castle prouvent que lorsque les récompenses sont personnalisées et méritées, les clients ne se contentent pas de revenir, ils restent.
Les clients attendent plus que des remises
68 % des consommateurs déclarent ne pas être motivés par les remises et sont prêts à payer plus cher pour une expérience personnalisée et enrichissante, selon le Indice des tendances de consommation de Marigold 2025. Dans le marché actuel, les clients ne recherchent pas simplement le prochain coupon ou la prochaine baisse de prix : ils recherchent des expériences qui leur donnent du sens.
Cela peut sembler contre-intuitif dans un monde où « les ventes ne s'arrêtent jamais ». Les promotions autrefois réservées aux fêtes ou à la basse saison sont devenues constantes, ce qui donne l'impression que les remises sont toujours imminentes. Comme le dit Roger Williams, responsable du service de fidélisation de Marigold, « La vente est perpétuelle. La vente se poursuit. »
Si le prix n'est pas le facteur de motivation, qu'est-ce que c'est ? Les clients de QSR veulent de plus en plus se sentir connus, gagner des récompenses et participer à autre chose qu'une simple transaction.
Pourquoi les remises à elles seules n'inspirent pas la fidélité
Pour comprendre ce qui motive réellement la fidélité à une marque, nous pouvons emprunter le point de vue de la psychologie : la théorie de l'autodétermination (SDT). Ce cadre distingue deux types de motivation : intrinsèque et extrinsèque.
- Motivation intrinsèque vient du fait de faire quelque chose parce que c'est agréable ou significatif.
- Motivation extrinsèque provient du fait de faire quelque chose pour obtenir des récompenses externes, comme des remises, des cadeaux ou des badges.
Lorsque les récompenses externes dominent, elles peuvent en fait atténuer cette motivation interne. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que si les remises peuvent entraîner des actions à court terme, elles suscitent rarement un véritable enthousiasme ou un véritable lien avec la marque au fil du temps.
Les recherches suggèrent que lorsque les récompenses semblent purement transactionnelles, elles peuvent affaiblir la motivation intrinsèque et remplacer un engagement authentique par une participation superficielle. En termes de fidélité, cela signifie que les clients peuvent profiter des offres, mais ils ne resteront pas nécessairement investis émotionnellement.
Comme l'explique Roger, « la rédemption est la chose la plus puissante en matière de loyauté ». Lorsqu'un client gagne quelque chose et l'échange de manière significative, ce moment nourrit une motivation à la fois extrinsèque et intrinsèque : cela fait du bien et renforce la relation.
Le pouvoir de la personnalisation
La pertinence transforme les récompenses en relations. Comme le dit Ashley Deibert, directrice marketing de Marigold, « si vous proposez quelque chose qui a du sens pour les clients et qu'ils utiliseront réellement, cela fait partie de l'expérience de personnalisation. »
La personnalisation ne se limite pas à des offres personnalisées, il s'agit d'aligner des récompenses correspondant aux valeurs et à l'identité des clients.
« [Les clients] veulent être associés à des marques qui partagent leurs mêmes valeurs », explique Ashley. « Il ne s'agit pas simplement d'obtenir quelque chose gratuitement ou à prix réduit, il s'agit de faire partie d'une communauté, de participer à une expérience de marque. »
Lorsque les clients se voient reflétés dans votre marque, leur engagement passe de transactionnel à émotionnel. C'est là que réside la véritable loyauté.
Comportement de récompense en action : gamification et engagement émotionnel
Si vous avez besoin de preuves que les clients veulent plus que des remises, ne cherchez pas plus loin que Récompenses KFC et Le continuum Crave de White Castle. Les deux marques QSR ont utilisé Marigold pour créer des programmes de fidélité que les clients souhaitaient réellement utiliser et qui leur semblaient adaptés à leurs besoins, à leurs préférences et à leur comportement.
Grâce à la gamification et à l'exploitation de la motivation intrinsèque des clients, KFC et White Castle ont engagé les clients en leur proposant des badges, des niveaux et de nouveaux niveaux à débloquer. À leur tour, ces expériences ont transformé les transactions quotidiennes en moments de joie et de surprise. Au-delà d'un modèle de réduction indiscriminé pour débloquer des récompenses, il ne s'agissait pas seulement d'économiser de l'argent : l'accent était mis sur la réussite, l'appartenance et le plaisir.
Comme le dit Ashley : « Il ne s'agit pas simplement d'obtenir quelque chose gratuitement ou à prix réduit ; il s'agit de faire partie d'une communauté. La meilleure chose que les marques puissent faire est d'interagir avec les consommateurs, non seulement par le biais d'une application ou d'une carte perforée, mais aussi en face à face, afin de leur faire découvrir la marque dans la vraie vie. »
KFC Rewards a fait passer le lien émotionnel au-delà de l'application, en intégrant son programme de récompenses à l'expérience en magasin. Lorsqu'un client passait une commande en magasin, l'équipe connaissait son nom, ses préférences et ses badges préférés, transformant ainsi son programme de fidélité en une passerelle entre les expériences numériques et réelles.
White Castille a intégré les remises dans une structure gamifiée, donnant à chaque récompense l'impression d'être méritée et à chaque transaction une utilité. Comme le note Roger, « les remises doivent avoir un sens. Ils doivent avoir un contexte. »
Les résultats parlent d'eux-mêmes : un an après le lancement du nouveau programme de récompenses de KFC, l'entreprise a gagné 6 millions de membres, et White Castle a enregistré une augmentation de 70 % des transactions de fidélité, ainsi que des liens affectifs plus étroits entre les fans et la marque.
La fidélité au-delà de la transaction
Une fidélité durable ne provient pas de remises infinies, mais d'expériences qui suscitent l'émotion, la reconnaissance et la récompense grâce à l'effort. Lorsque les clients se sentent à la fois connus et appréciés, leur fidélité devient autonome.
Marigold aide les marques QSR à débloquer ce niveau de fidélité plus profond, en transformant les incitations à court terme en liens émotionnels à long terme. Que ce soit par le biais d'un engagement gamifié, d'expériences personnalisées ou d'une narration cross-canal, l'objectif est simple : aider les clients à se sentir vraiment à leur place.
