La plupart des programmes de fidélité récompensent les visites récurrentes. Cependant, seuls quelques-uns génèrent des revenus durables, renforcent le lien avec la marque et transforment les clients en défenseurs. Cela ne se limite pas à des points et à des réductions. Que vous souhaitiez lancer ou optimiser votre programme de fidélité, voici des stratégies réalisables qui vous permettront de dépasser les principes de base :
Commencez par des revenus supplémentaires
Les clients participant à des programmes de fidélité sont plus susceptibles de faire des achats impulsifs, en particulier lorsque les offres semblent opportunes et pertinentes, selon un Sondage Forrester 2024. Les marques à succès conçoivent des programmes qui s'appuient sur ce comportement. Les expériences personnalisées permettent aux membres de rester engagés. Les fonctionnalités gamifiées telles que les cartes perforées ou les concours ajoutent du plaisir et encouragent les visites répétées. Les options d'échange flexibles permettent aux membres de choisir entre des remises, un accès ou des avantages liés à la commodité, et les « moments dorés » qui suivent l'échange de points constituent le moment idéal pour effectuer un achat au prix fort.
« Les revenus supplémentaires sont des dépenses supplémentaires que nous sommes en mesure d'influencer ou d'inciter les clients à effectuer. En créant une proposition de valeur solide, nous constatons que les membres du programme de fidélité dépensent régulièrement plus que les membres non membres du programme de fidélité. Cette augmentation peut se produire en une seule transaction, grâce à des offres telles que des points bonus encourageant l'augmentation de la taille des paniers. Cela se reflète également dans la fréquence, lorsqu'un client qui vient habituellement une fois par semaine est motivé par une carte perforée à venir deux fois par semaine. Ces tactiques permettent de libérer le sentiment d' « irrationalité » qui les pousse à dépenser de plus en plus souvent. » — Jillian Dimoff, experte en fidélisation, Marigold
Concentrez-vous sur l'activation précoce
Les 30 à 60 premiers jours de l'intégration d'un nouveau client sont cruciaux. C'est à ce moment que l'engagement est le plus élevé. L'expérience doit donc être accueillante et précieuse. Les marques qui réussissent créent des séquences d'intégration progressives, introduisent des avantages étape par étape et encouragent l'engagement non transactionnel, par exemple en complétant un profil ou en donnant des commentaires. Les points de contact éducatifs aident les membres à découvrir comment optimiser la valeur, tandis que le fait de demander leurs préférences à un stade précoce fournit des données zéro partie qui permettent une personnalisation ultérieure.
La personnalisation est un enjeu majeur pour l'engagement client
La personnalisation est au cœur de tout programme de fidélité réussi, mais quatre consommateurs sur dix reçoivent toujours des messages non pertinents. Les programmes de fidélité doivent utiliser la segmentation, telle que l'historique des achats, les signaux d'engagement et les préférences, afin de proposer des récompenses personnalisées et en temps opportun. Les remises générales peuvent entraîner des transactions à court terme, mais ils érodent les marges et ratent l'occasion de reconnaître les comportements à forte valeur ajoutée. Adaptez plutôt les incitations aux préférences des clients et aux étapes du cycle de vie. Utilisez des offres déclenchées, comme les anniversaires, et des analyses prédictives pour anticiper les besoins. En intégrant des données zéro partie à la conception de votre programme, vous pouvez vous assurer que les récompenses donnent aux clients le sentiment d'être pertinents et valorisés.
Offrez des expériences multicanaux fluides
Les membres du programme de fidélité devraient pouvoir accéder à des récompenses et les échanger n'importe où, qu'ils fassent des achats en ligne, en magasin ou via une application. Cela ne fonctionne que lorsque les technologies et les équipes sont alignées. Intégrez vos outils de fidélisation et de marketing aux systèmes de point de vente, de CRM et de commerce électronique pour créer une vue unique du client. Assurez-vous ensuite que vos équipes chargées du CRM, du marketing, de la fidélisation et des sites agissent de concert pour offrir une expérience fluide à chaque point de contact.
« Le consommateur ne voit qu'une seule marque. Mais en interne, les équipes CRM et de fidélisation travaillent souvent séparément. C'est pourquoi je reçois un e-mail sans aucune mention de mes points, même si je participe au programme. » — John Tsaousidis, stratège d'entreprise principal, Marigold
Le lien émotionnel génère de la valeur à vie
La fidélité émotionnelle génère de la valeur à long terme, mais elle ne se limite pas à des remises et à des points. La véritable fidélité augmente lorsque les clients se sentent vus, compris et attachés à votre marque.
Commencez par vous concentrer sur des valeurs fondamentales communes. Lorsque les clients pensent que votre marque partage leurs convictions, ils sont plus susceptibles de rester dans les parages. Tirez parti de ce lien avec des expériences communautaires qui invitent à une interaction plus approfondie, et pas seulement à des transactions. Donnez aux membres une raison de défendre leurs intérêts par le biais de recommandations, d'évaluations et de partages sociaux, et récompensez-les lorsqu'ils le font. Grâce à des avantages et à un accès exclusifs, vous pouvez faire en sorte que les membres fidèles se sentent comme des initiés VIP, et pas seulement comme des acheteurs réguliers.
Utilisez les données pour une optimisation continue
Les programmes de fidélité génèrent des données précieuses, qui peuvent être utilisées pour renforcer la fidélité. Les signaux comportementaux révèlent ce qui intéresse les clients. Associez-les à des préférences de données zéro partie partagées directement par les clients pour proposer des expériences plus pertinentes. Les programmes les plus efficaces utilisent les informations pour optimiser en permanence. Surveillez les indicateurs de performance clés tels que le taux de remboursement, la fréquence des visites et la valeur à vie pour voir ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré.
« Votre programme de fidélité constitue en lui-même la plus grande source de données exploitables sur les clients, recueillies grâce à l'engagement de vos membres grâce à des mécanismes de fidélisation et à un dialogue riche en données issues de parties zéro. Ce processus hautement dynamique nécessite un suivi constant des informations et une réponse aux signaux en ajustant les leviers de fidélisation au sein du programme. » — Roger Williams, responsable de la fidélisation, Marigold
Mesurez les résultats réels de votre programme
Les programmes de fidélité sont couronnés de succès lorsqu'ils sont continuellement optimisés pour en améliorer l'efficacité.
« Vous devez surveiller en permanence votre programme de fidélité, tout comme votre fournisseur. Il devrait y avoir des QBR (bilans d'activité trimestriels), une mesure continue des indicateurs et des points de référence pour le programme. Les programmes de fidélité ne consistent pas à « tout configurer et oublier ». Vous devez prendre des décisions stratégiques et diriger le programme sur la base d'une analyse approfondie. » — Jillian Dimoff, experte en fidélisation, Marigold
Principaux indicateurs de fidélité à surveiller :
- Dépenses annuelles* : Le montant total dépensé par un client sur une année.
- Valeur moyenne des commandes* : montant moyen dépensé par transaction.
- Fréquence des visites* : Fréquence d'achat d'un client au cours d'une période définie.
- Valeur à vie du client (CLV)* : Le chiffre d'affaires total projeté d'un client tout au long de sa relation avec la marque.
- Taux de fidélisation de la clientèle* : Le pourcentage de clients qui continuent à acheter au fil du temps.
- Taux de remboursement: pourcentage des récompenses émises qui sont réellement utilisées.
- Taux d'inscription: le pourcentage de clients éligibles qui s'inscrivent au programme.
*Comparez les résultats pour les membres et les non-membres afin d'évaluer l'efficacité.
Tous les programmes de fidélité n'ont pas besoin du même niveau de complexité. Votre marque devrait être en mesure de commencez simplement et évoluez, avec la possibilité d'ajouter des fonctionnalités telles que la gamification, des récompenses échelonnées, etc. à mesure que votre audience grandit.
Pour en savoir plus sur les programmes efficaces en action, lisez comment KFC a franchi la barre des 6 millions de membres en un an et comment Donatos a généré 31,5 % de ses ventes grâce à ses membres du programme de fidélité.
