Lorsque les promotions génériques ne faisaient pas bouger les choses, Bloomin' Brands s'est associée à Marigold Loyalty pour lancer des campagnes de cartes perforées basées sur les données qui ont transformé les clients occasionnels en clients fidèles, générant 2,9 millions de dollars de revenus attribués et une hausse de 29,4 % de la valeur moyenne des commandes.
« Avec Marigold, nous nous sentons soutenus à chaque étape : stratégie, exécution, support technique. En ce qui concerne les cartes perforées en particulier, nous ne savions pas comment les configurer au début. Marigold nous a guidés tout au long du processus, a partagé les meilleures pratiques et nous a aidés à l'adapter à nos marques. »
Bloomin' Brands, Inc. a mis l'accent sur l'augmentation de la fréquence des visites dans ses restaurants : Outback Steakhouse, Carrabba's Italian Grill, Fleming's Prime Steakhouse et Bonefish Grill. Une grande partie de leur base de fidélisation était composée de visiteurs uniques ou occasionnels.
L'objectif était de faire passer le nombre d'invités de 1 à 2 visites à 3 à 4 au fil du temps. Ils ont défini des indicateurs de performance clés relativement simples : fréquence des visites et dépenses. La carte perforée nécessitait l'achat d'un plat principal pour être éligible, ce qui a été utilisé pour influencer le comportement.
Propulsée par Marigold Loyalty, la carte perforée a fourni des indicateurs solides à tous les niveaux et s'est révélée plus ciblée et plus performante que les campagnes précédentes.
Malgré une importante base de données de programmes de fidélité, Bloomin' Brands a dû faire face à la faible fréquence des visites de ses membres. De nombreux clients dînaient une ou deux fois par an, sans jamais devenir les clients réguliers dont l'entreprise avait besoin pour favoriser une croissance durable.
L'entreprise s'appuyait auparavant sur des promotions génériques telles que des offres « 10$ de rabais sur 50$ » qui n'ont pas réussi à entraîner un changement de comportement significatif. Pour cette première promotion, ils ont voulu faire simple, en recherchant une solution qui permettrait de :
En outre, Outback Steakhouse, sa plus grande marque en termes de présence, avait freiné ses initiatives en matière de cartes perforées en raison de problèmes de responsabilité, laissant une énorme opportunité inexploitée.
Bloomin' Brands s'est associé à Marigold Loyalty pour développer et mettre en œuvre un programme de fidélité sophistiqué à base de cartes perforées, en commençant par un projet pilote au Carrabba's Italian Grill avant de l'étendre à leur marque phare Outback Steakhouse.
L'équipe de fidélisation de Marigold a travaillé en collaboration avec Bloomin' Brands pour :
1. Élaboration de la structure du programme
Nous avons créé une offre simple et convaincante : 10$ de rabais après avoir effectué deux perforations (achats d'entrées). Aligner la valeur de la récompense sur celle des plats principaux à emporter (tous au prix d'environ 10$) pour en faciliter l'exécution. Flexibilité autorisée pour appliquer les 10$ à d'autres achats éligibles.
2. Mettre en œuvre une segmentation stratégique
Chez Carrabba's : Nous avons ciblé la quasi-totalité des 800 000 e-mails afin de maximiser la portée. Chez Outback : application d'une logique de suppression sophistiquée pour exclure les clients les plus fréquents (huit visites ou plus par an) afin de protéger les marges. Destiné aux clients de niveau intermédiaire présentant le potentiel de croissance le plus élevé.
3. Favorisez l'excellence technique
A guidé Bloomin' Brands tout au long du processus de configuration, de la stratégie à l'exécution. Nous avons fourni les meilleures pratiques et un support technique à chaque étape. Une flexibilité créative illimitée a été offerte pour adapter les campagnes à l'identité unique de chaque marque.
4. Favorisez l'apprentissage intermarques
A tiré parti des informations issues du projet pilote de Carrabba pour optimiser le déploiement de l'Outback. Analyse des niveaux de fréquence des clients et de la progression des niveaux de récompense. A répondu à la question cruciale : « Pouvons-nous modifier la cadence des visites ? »
Les campagnes de cartes perforées ont généré des performances exceptionnelles sur plusieurs plans :
Le succès a été si important que Bloomin' Brands a rapidement étendu l'initiative :
L'équipe financière est devenue de fervents partisans, non pas à cause de la réduction elle-même, mais parce que le programme a démontré un retour sur investissement clair grâce à une augmentation de la fréquence des clients et de la valeur à vie.
Dr. Jennifer Laws, responsable de la fidélisation chez Bloomin' Brands, Inc. :
« La carte perforée a fourni des indicateurs solides à tous les niveaux. Avant Marigold, nous organisions des promotions génériques « 10$ de rabais sur 50$ ». Cette campagne était plus ciblée et a obtenu de meilleurs résultats. Notre équipe financière nous a apporté son soutien, non pas en raison de la réduction de 10$, mais parce que nous augmentions la fréquence de nos clients, ce qui génère de la valeur à long terme. »
À propos du partenariat avec Marigold :
« C'était fantastique. L'équipe de Marigold place toujours ses objectifs au premier plan. Nous avons travaillé avec d'autres fournisseurs, où nous avons dû soumettre des billets et attendre. Avec Marigold, nous nous sentons soutenus à chaque étape : stratégie, exécution, support technique. En ce qui concerne les cartes perforées en particulier, nous ne savions pas comment les configurer au début. Marigold nous a guidés tout au long du processus, a partagé les meilleures pratiques et nous a aidés à l'adapter à nos marques sans aucune limite créative. »
À propos de l'impact du programme :
« Cela a changé de manière significative. Nous constatons une hausse du taux de retours et une meilleure compréhension de la manière de faire passer les clients occasionnels à des clients fidèles. Notre objectif est de faire passer le nombre de visiteurs d'une à deux visites par an à trois ou quatre, puis de quatre à huit. Nous nous efforçons de gagner une plus grande part de portefeuille en devenant leur option de restauration préférée. »
Bloomin' Brands a prouvé qu'avec le bon partenaire et la bonne stratégie, il est possible de transformer les clients occasionnels en clients fidèles tout en générant une croissance mesurable des revenus. La plateforme de fidélisation de Marigold offre flexibilité, assistance et conseils stratégiques pour vous aider à obtenir des résultats similaires.
