Les campagnes de Noël sont le test de résistance ultime. Pour réussir une saison, il faut de la précision et de l'agilité, surtout une fois que les campagnes sont en ligne. Même si vos campagnes pour les fêtes de fin d'année sont bloquées, il est encore temps d'optimiser et d'améliorer les performances, afin de garantir une valeur à long terme bien au-delà du Black Friday. Sur la base de milliards d'e-mails promotionnels envoyés par Marigold pendant les fêtes de fin d'année 2024 et des meilleures pratiques du secteur, voici les ajustements de dernière minute qui protègent les performances et transforment la pression saisonnière en valeur à long terme.
Intégrez de la flexibilité à chaque campagne des fêtes
À ce stade, l'agilité est aussi importante que la planification l'était il y a quelques mois. Les clients attendent une précision en temps réel. Utilisez du contenu dynamique et des mises à jour en temps réel, qui permettent de remplacer les articles épuisés, d'ajuster les prix ou de mettre en avant de nouvelles offres sans avoir à reconstruire les campagnes. La personnalisation au moment de l'ouverture est devenue plus courante, ce qui permet aux messages de rester pertinents même lorsque les conditions changent.
La préparation est également importante du côté de l'équipe. De nombreuses marques mettent en place des dispositifs décisionnels avant la haute saison. Ils définissent qui est autorisé à ajuster les campagnes, quels indicateurs déclenchent ces décisions et à quelle rapidité les modifications doivent être apportées. Cette structure permet d'éviter les baisses de performance lorsque le marché évolue.
Sur cette note, soyez prêt à changer de cap. Si les délais d'expédition changent, communiquez rapidement pour préserver la confiance des clients. Les marques qui réussissent en plein vol sont celles qui ont outils connectés, un flux de données fluide et une équipe habilitée à agir rapidement.
Évitez de surcharger votre boîte de réception pendant la haute saison
Anticipez l'engorgement de votre boîte de réception entre Thanksgiving ou le Black Friday et le Nouvel An. L'augmentation des volumes d'envois est susceptible d'avoir un impact sur vos taux de conversion. Protégez donc les retours en simplifiant au maximum le processus entre le clic et l'achat.
Le calendrier des fêtes est un levier qui peut être ajusté une fois que les campagnes sont en cours. Thanksgiving, le Black Friday, le Cyber Monday, la semaine précédant Noël, les 26 et 31 décembre sont les points d'ancrage de la plupart des programmes. Pourtant, l'engagement fluctue souvent autour de ces moments de pointe en raison des volumes d'envoi élevés.
Cap Black Friday envoie à deux, ce qui limite la surexposition et permet de réduire le taux de plaintes liées au spam. Vous pouvez également opter pour des journées plus calmes, qui peuvent générer un engagement supérieur à la moyenne à mesure que la concurrence dans les boîtes de réception s'atténue. Les campagnes du Boxing Day et du Nouvel An obtiennent souvent de bons résultats, en particulier pour les détaillants ayant un public international.
Les week-ends sont une autre variable à surveiller. Lorsqu'une date de pointe tombe un samedi ou un dimanche, le fait de déplacer une partie du plan plus tôt dans la semaine se traduit souvent par une meilleure performance. Même de petits changements, tels que l'échelonnement des délais d'envoi de 10 à 15 minutes, aident les messages à éviter l'encombrement de la boîte de réception.
De nombreuses marques choisissent d'envoyer par lots par région ou par segment plutôt que de se lancer dans le monde entier en une seule fois. Cela réduit la pression sur les systèmes et limite les risques de retards. Les tableaux de bord en direct doivent être actifs afin que les équipes puissent suivre les indicateurs clés et réagir en temps réel. Des rôles de surveillance clairs et des voies d'escalade aident les campagnes à s'adapter rapidement, tandis que les campagnes d'urgence offrent des options de sauvegarde si les résultats sont insuffisants.
Détectez les problèmes liés à la campagne des fêtes avant les clients
L'assurance qualité et le suivi sont essentiels pour maintenir les campagnes sur la bonne voie. Chaque lancement doit être vérifié pour les liens fonctionnels, les images, la personnalisation et le rendu sur tous les appareils.
Le mobile est le plus important, car la majorité des clients ouvriront sur leur téléphone. Effectuez un contrôle qualité pour vous assurer que les e-mails s'adaptent parfaitement, du poste de travail au mobile, et testez les e-mails sur les appareils et les clients les plus courants pour éviter les abandons.
Assurez-vous que vos SMS pointent vers des pages de destination adaptées aux mobiles. À mesure que la messagerie mobile évolue, de nombreux détaillants utilisent également le RCS pour proposer des expériences de marque plus riches, en plus des e-mails et des SMS.
Les tests devraient se poursuivre après le lancement. L'utilisation de tests A/B rapides sur les sujets, les appels à l'action ou les heures d'envoi peut donc générer des améliorations progressives qui sont importantes pendant la haute saison.
La tenue d'un journal des ajustements effectués au cours de la saison permet aux équipes de passer en revue ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Des marques d'entreprise telles que VF Corporation, propriétaire de The North Face, Vans et Timberland, utilisez des approches telles que le traitement par lots basé sur le marché, la surveillance continue et les imprévus planifiés à l'avance. Combinée à une technologie robuste, cette approche garantit la stabilité même lorsque le trafic augmente de 100 à 200 % par rapport à la normale pendant la haute saison.
Augmentez la valeur après l'achat
L'expérience post-achat détermine si les clients saisonniers reviennent après les fêtes. C'est le moment de faire preuve d'appréciation, ce qui se traduit souvent par des taux d'ouverture élevés. Les e-mails transactionnels tels que les confirmations de commande, les mises à jour d'expédition et les avis de livraison rassurent les acheteurs tout en réduisant la pression sur les équipes de support client.
Les retours et les échanges peuvent également fournir des signaux précieux. Ce sont des opportunités de déclencher des campagnes de relance ou des offres de recommandation qui encouragent un engagement continu. À l'approche du mois de janvier, la saison est souvent marquée par un afflux de primo-accédants et de nouvelles inscriptions. Les campagnes de réengagement en début d'année et les incitations à la fidélité peuvent les convertir en clients à long terme.
Conclusion : faites en sorte que votre marketing des fêtes soit flexible et ciblé
Même si votre calendrier des fêtes est bloqué, vous pouvez encore faire de nombreuses choses pour vous adapter, protéger vos performances et vous préparer à l'avenir.
En restant flexible en vol, en ajustant légèrement le calendrier, en renforçant l'assurance qualité et la surveillance, et en donnant la priorité à l'exécution axée sur le mobile, vous pouvez maintenir les campagnes sur la bonne voie pendant la haute saison et transformer les acheteurs de vacances en clients à long terme.
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