Tous les professionnels du commerce de détail ne connaissent que trop bien la période des fêtes de fin d'année et la pression qui en découle. La « plus belle période de l'année » offre également la plus grande opportunité de vente de l'année.
Cette urgence pousse souvent les équipes à se tourner vers des campagnes génériques, assorties de remises importantes, susceptibles d'augmenter les ventes, mais de réduire les marges, car elles obligent les clients à attendre les remises.
World Market a adopté une approche différente. Ils utilisent également des offres promotionnelles, mais mettent l'accent sur les récompenses plutôt que sur les remises comme principe fondamental de leurs campagnes de Noël. Leur objectif est d'encourager les clients à participer et à revenir pour en savoir plus. En récompensant l'engagement au lieu de proposer des remises générales, la marque a encouragé un comportement positif et a transformé les acheteurs saisonniers en clients réguliers, en triplant les avis, en renforçant la participation et en élaborant un modèle de campagne évolutif et réutilisable avec Marigold.
Voici quatre plats à emporter du World Market's Multipliez la magie campagne qui montre comment l'engagement transforme une promotion saisonnière en une fidélité durable.
Leçon 1 : Prolonger le moment pour encourager les visites répétées
Pour la plupart équipes de marketing de détail, la campagne marketing des fêtes est un sprint aux enjeux élevés qui s'estompe rapidement. World Market a reconnu que le potentiel de la saison s'étendait au-delà du mois de décembre.
« Toutes les fêtes de fin d'année sont vraiment importantes pour nous et elles augmentent d'année en année. Mais Noël est vraiment le plus important. Nous avons donc décidé que nous avions besoin d'une promotion qui encouragerait les gens à venir faire leurs achats en septembre et octobre, à augmenter la valeur de leurs comptes, puis à revenir faire leurs achats pour Thanksgiving et Noël. »
— Brian King, directeur principal de la fidélisation et de la gestion de la relation client, World Market
En commençant tôt, l'équipe a pu transformer une fenêtre de vente étroite en une opportunité d'engagement de plusieurs mois.
Le Multipliez la magie Cette promotion a jeté les bases de relations plus solides en encourageant les clients à participer tôt pour créer de la valeur avant la période de pointe des achats, et a prolongé la saison en suscitant des visites répétées au lieu de transactions ponctuelles.
Leçon 2 : Remplacer les remises par des engagements
De nombreux détaillants sont pris au piège des promotions, rivalisant pour attirer l'attention avec des remises universelles qui érodent les marges et incitent les clients à attendre les promotions.
World Market a choisi une approche plus intelligente. Au lieu de fixer des seuils « dépenser plus, économiser plus », ils se sont concentrés sur un engagement gamifié et des récompenses basées sur le comportement à durée limitée.
En utilisant Les capacités de fidélité de Marigold, ils ont introduit des cartes perforées, des tirages au sort et des défis qui ont récompensé la curiosité et la participation.
« Le monde est très compétitif », explique King. « En proposant aux clients de nouvelles manières de gagner de l'argent, en leur donnant plus de moyens de s'engager et en répondant à leurs attentes en matière de découverte de nouvelles choses et de les partager avec leurs amis et leur famille, nous maintenons l'expérience à jour. »
Cela a transformé l'engagement passif en loyauté active. Les clients pouvaient gagner des récompenses en cas d'engagement non transactionnel, comme les clics, les interactions par e-mail ou SMS, et la découverte de produits en même temps que les achats. Pour World Market, l'accent mis sur la participation a porté ses fruits et s'est avéré plus efficace que l'échelle des remises.
Leçon 3 : Associer succès saisonnier et fidélité tout au long de l'année
Les campagnes saisonnières sont souvent considérées comme des initiatives autonomes, passionnantes mais de courte durée. Cette campagne a démontré qu'une stratégie de fidélisation solide présente des avantages durables lorsque les campagnes saisonnières et annuelles fonctionnent ensemble.
Maintenant que World Market concentre ses efforts de fidélisation sur l'engagement, chaque interaction, qu'il s'agisse d'un clic ou d'un avis, a réinjecté des données précieuses dans le système, renforçant ainsi les profils des clients et favorisant la personnalisation pour l'avenir.
Leurs plus gros bénéfices à long terme sont venus des critiques de produits. En incitant les clients à partager leurs commentaires, ils ont favorisé une participation immédiate tout en créant une source durable d'informations et de confiance. La marque a recueilli plus de 17 000 avis, soit près de 300 % de plus que la moyenne, tout en maintenant une note moyenne de 4,7. Ces avis sont devenus un atout à long terme, enrichissant les profils et renforçant la crédibilité de la marque.
Sur le plan opérationnel, l'équipe a utilisé Marigold pour modéliser les éléments de la campagne afin de pouvoir les réutiliser pour de futures initiatives sans devoir recommencer à zéro. Cela a transformé leurs efforts pour les fêtes de fin d'année en un plan pour des stratégies de fidélisation évolutives.
« Nous avons créé toutes les fonctionnalités selon un modèle, puis vous réutilisez tout le travail que vous avez effectué, ce qui signifie que pour chaque promotion, vous obtenez un meilleur retour sur investissement. » — Brian King, directeur principal de la fidélisation et de la gestion de la relation client, World Market
Leçon 4 : Renforcer les capacités internes d'évolutivité
La mise en œuvre d'une initiative de fidélisation à plusieurs niveaux sur tous les canaux, de la stratégie de campagne aux SMS en passant par les codes QR en magasin, peut submerger même les équipes les plus expérimentées. World Market l'a abordé comme un exercice d'apprentissage, visant à renforcer les compétences et les processus nécessaires pour gérer les futures campagnes de manière plus efficace.
« Nous avons eu recours aux services professionnels de Marigold pour la première fois, et il s'agissait également d'un exercice d'entraînement pour ma propre équipe, afin que nous puissions le faire nous-mêmes à l'avenir », explique King.
En transformant la collaboration en renforcement des capacités, l'équipe a lancé une exécution plus rapide et simplifiée et a créé un modèle reproductible pour les promotions futures. Il s'agissait d'un exercice visant à accroître la confiance interne et la rapidité.
Preuve et succès : La magie s'est multipliée
Lorsque l'engagement est à la base de la stratégie, l'impact perdure. Les marchés mondiaux Multipliez la magie La campagne a atteint plus de six millions de membres, généré 2,5 millions de clics par SMS et inspiré plus de 17 000 avis sur les produits, soit une augmentation de 300 %, tout en conservant une note de 4,7 étoiles.
Le véritable succès ne réside pas uniquement dans les chiffres. Chaque avis, chaque clic et chaque récompense représentaient un client qui choisissait de s'engager, et pas seulement d'acheter. Ces moments se sont ajoutés à quelque chose de plus important : un lien émotionnel plus fort entre la marque et son public, et un modèle permettant de maintenir la fidélité longtemps après la fin des fêtes.
« Toutes ces fonctionnalités ont très bien fonctionné ensemble et ont accru la valeur que nos clients ont obtenue, et nous adorons cela », déclare King. « Tout d'abord, nous voulons qu'ils en profitent, car nous savons que leur offrir ce type d'opportunités renforcera cette relation au fil du temps. »
Les résultats montrent comment une seule campagne saisonnière peut déclencher un moteur de fidélisation qui ne cesse de récompenser les clients et la marque tout au long de l'année.
Des moments saisonniers à une fidélité durable
L'histoire de World Market redéfinit ce que signifie réellement une victoire électorale. Le succès ne dépend pas du montant de votre réduction, mais de la qualité de vos connexions.
En cette période de lassitude des remises et de marges étroites, voici le plan d'une croissance durable : récompenser les participants, se concentrer sur l'engagement et relier la saison des ventes au reste de l'année en réutilisant des modèles et en connectant les données.
Ainsi, chaque moment de la campagne se transforme en une stratégie de fidélisation à long terme et en une opportunité de renforcer la confiance et la valeur.
