Comment les données connectées alimentent des expériences client personnalisées et multicanaux

Alors que les attentes des clients en matière d'expériences fluides n'ont jamais été aussi élevées, les spécialistes du marketing sont pressés de proposer des solutions de personnalisation à travers des équipes distribuées, des langues et des environnements de conformité. Ce guide explique comment les données connectées permettent d'améliorer la pertinence des expériences clients et comment des marques comme Pimkie, L'Étudiant et AXA Direct Assurance utilisent Selligent par Marigold pour étendre l'engagement sur tous les canaux.

L'expérience : déconnexion

Les spécialistes du marketing du monde entier ont du mal à transformer leurs ambitions en résultats concrets. Alors que les attentes des clients en matière d'expériences personnalisées et fluides ne cessent de croître, les équipes sont ralenties par des outils déconnectés, des données fragmentées et l'évolution de la réalité de la réglementation des données clients.

Cette déconnexion est illustrée dans Indice des tendances de consommation 2025 de Marigold. 40 % des consommateurs déclarent avoir été frustrés par des contenus ou des offres non pertinents au cours des six derniers mois, conséquence directe d'une mauvaise personnalisation. Pourtant, l'opportunité est tout aussi claire : 79 % disent qu'ils sont susceptibles d'interagir avec des e-mails personnalisés qui les surprennent avec des offres adaptées à leurs intérêts. La personnalisation n'est plus facultative. C'est le fondement de l'expérience client moderne.

Mais la personnalisation n'est pas possible sans données. Et pas n'importe quelles données. Les marketeurs ont besoin de données connectées, conformes et configurables pour transformer leur stratégie en réalité.

Le Big Data est mort. Vive les bonnes données

Les équipes marketing ne sont pas à court de données, mais elles manquent souvent de clarté. Le défi actuel n'est pas de collecter plus d'informations, mais d'activer les bonnes données.

L'essence du marketing piloté par les données consiste à utiliser les données des clients pour personnaliser le parcours de chaque client. La personnalisation en temps réel permet aux spécialistes du marketing de réagir de manière dynamique lorsque les clients interagissent sur différents canaux tels que le courrier électronique, le Web, le mobile ou les applications. En pratique, cela implique d'utiliser des signaux comportementaux, démographiques et basés sur les préférences pour personnaliser le message, l'offre ou l'expérience suivants. Bien fait, cela permet de renforcer les liens et de créer une valeur à long terme.

L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle ajoutent une puissante couche d'informations et d'automatisation pour étendre davantage ce processus :

• Ces technologies peuvent analyser de grands ensembles de données afin de découvrir des modèles de comportement des clients, ce qui permet une segmentation plus précise, des recommandations plus intelligentes et des stratégies de contenu adaptatives.
• L'apprentissage automatique permet de prendre des décisions cruciales, telles que le moment où envoyer un message, les offres à proposer et les personnes à éviter de cibler pour le moment.
• Grâce aux analyses en temps réel, les spécialistes du marketing peuvent effectuer des ajustements en cours de route en fonction des performances en direct plutôt que d'attendre une analyse après la campagne.
• Les modèles prédictifs, basés sur des données historiques et comportementales, peuvent également prévoir les besoins et les intentions des clients, permettant ainsi aux marques de personnaliser le calendrier et les messages à grande échelle en toute confiance.

Considérations fondamentales

Envisagez différents types de données exploitables :

• Données démographiques: date d'inscription, date de naissance, sexe, temps écoulé depuis le dernier engagement ou achat
• Données comportementales: total des envois, des ouvertures, des clics, de l'activité du site, de l'historique des dépenses, des produits consultés
• Données expérientielles: préférences, réponses aux questionnaires et aux enquêtes, intérêts en matière de produits/styles
• Données prédictives: valeur à vie, engagement et propension d'achat, risque de désabonnement

Décidez ce que vous souhaitez collecter :

• • Toutes les données n'ont pas la même valeur et, sans objectif clair, elles peuvent devenir un handicap plutôt qu'un actif.
  • Chaque information collectée doit remplir une fonction définie, qu'il s'agisse de faciliter la segmentation, d'informer les messages ou d'optimiser le parcours client.

Conseils de nos experts : commencez par ce que vous avez, puis identifiez ce qui manque.

• Étape 1 : Une stratégie de données intelligente commence par l'analyse de vos ensembles de données existants afin de comprendre leurs points forts et leurs lacunes.
• Étape 2 : Définissez les nouvelles données dont vous avez besoin pour favoriser la personnalisation, par exemple des préférences plus détaillées, des signaux comportementaux mis à jour ou des informations prédictives. Toute nouvelle acquisition de données doit être effectuée de manière transparente et dans un esprit de confidentialité prioritaire, afin de garantir la conformité et d'établir une confiance à long terme.
• Étape 3 : Une fois que vous avez défini vos priorités en matière de données, concentrez-vous sur la manière dont ces données permettent une segmentation plus rapide, des messages multicanaux plus personnalisés et un apprentissage continu grâce à des tests et à une optimisation.

Pourquoi c'est important :

Lorsque les spécialistes du marketing passent de la quantité à la qualité, les données deviennent plus exploitables et la voie vers la personnalisation devient plus claire. Les équipes locales d'experts de Selligent aident les marketeurs du monde entier à travailler en privilégiant la confidentialité et à activer les données de manière naturelle pour le consommateur.

Données de partie zéro : une connexion basée sur la confiance avec les consommateurs

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent des expériences pertinentes, mais pas au prix d'une utilisation négligente de leurs données.

D'après le Indice des tendances de consommation 2025:

• 73 % des consommateurs réagissent positivement aux recommandations de produits sur la base de leurs achats antérieurs
• 80 % apprécient les offres d'anniversaire personnalisées
• Mais 53 % trouvent que les publicités basées sur des outils de suivi indirect, tels que les cookies tiers, sont intrusives

La frontière entre utile et intrusif est plus étroite que jamais. Lorsque la personnalisation semble déconnectée des interactions passées, elle peut créer de l'inconfort au lieu de créer des liens. Souvent, le problème sous-jacent est celui des données : bon nombre de ces moments dépendent d'informations que le client n'a pas partagées sciemment.

Certaines sources de données sur lesquelles les marketeurs s'appuient fréquemment :

• Données de partie zéro: informations partagées volontairement par le consommateur (réponses au questionnaire, préférences, etc.)
• Données de première partie: collectées par le biais d'interactions directes telles que les achats, les clics sur les e-mails ou les actions de fidélité
• Données provenant de tiers: achetés ou acquis auprès de sources externes, souvent collectés via des cookies ou des pixels de suivi

Les données de tiers peuvent être obsolètes, déduites ou collectées sans consentement explicite. Les données de première partie et les données de première partie offrent une précision, une transparence et une pertinence accrues. Ils sont non seulement plus conformes aux réglementations en matière de confidentialité, mais également plus fiables auprès des consommateurs, ce qui en fait une voie plus intelligente et plus durable en matière de personnalisation.

Le meilleur conseil
Intégrez la collecte de données « zero party » à la stratégie de messagerie de votre marque, qu'il s'agisse de questionnaires et de sondages d'intégration, de centres de préférences ou de contenus interactifs. Vous pouvez ensuite utiliser les informations collectées pour mieux personnaliser l'expérience client.

Comment inciter les consommateurs à partager leurs données ?
Soyez transparent quant à la manière dont les données seront utilisées et offrez une vision claire échange de valeurs. Lorsque votre public voit comment ses données sont utilisées pour rendre les interactions plus pertinentes, il est plus susceptible de comprendre (et d'apprécier !) pourquoi tu l'as demandé en premier lieu.

Pourquoi c'est important :

Les données zéro partie représentent un passage de l'hypothèse à la compréhension, et la personnalisation basée sur les données zéro partie repose sur une relation respectueuse et basée sur la confiance avec le consommateur. Selligent fournit aux marketeurs les outils nécessaires pour créer des moments personnalisés à forte valeur ajoutée qui renforcent la relation avec la marque.

Pleins feux sur la marque : AXA Direct Assurance

AXA Direct Assurance des mises à jour météorologiques utiles automatisées et des parcours de réclamation automatisés pour aider leurs clients à rester informés en cas d'incident météorologique violent.

En savoir plus

Personnalisation à grande échelle, au-delà des canaux et des frontières

Le courrier électronique reste le principal canal d'achat, 54 % des consommateurs du monde entier déclarant avoir effectué un achat à la suite d'un e-mail au cours de l'année écoulée, dépassant tous les autres canaux numériques, y compris les publicités sur les réseaux sociaux (44 %) et les SMS (26 %). Mais les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à des expériences sur tous les canaux, ce qui signifie que s'appuyer sur un seul canal est une occasion manquée.

• La portée et la flexibilité du courrier électronique en font une base solide pour la personnalisation : il est largement utilisé, rentable et permet de personnaliser un contenu riche et dynamique au moment de son ouverture.
• Les notifications par SMS et applications mobiles peuvent améliorer l'instantanéité et l'engagement, mais elles sont généralement plus efficaces lorsqu'elles jouent un rôle de soutien.
• Si vous faites la promotion d'un programme de fidélité, un canal direct tel que les SMS peut être idéal.
• Si vous recommandez un produit en fonction du comportement, le courrier électronique pourrait être plus efficace.

Ce qui compte le plus :

Alignez votre mix de canaux en fonction des attentes de chaque client et de la manière dont il préfère interagir. Pour que le marketing soit véritablement personnalisé, les données doivent fonctionner ensemble sur tous les canaux, tels que les e-mails, les appareils mobiles, les applications, les programmes de fidélité et les expériences en magasin.

Marketing distribué

Le défi des besoins multilingues, des équipes distribuées et des structures marketing régionales ajoute à la complexité.

Les meilleurs conseils pour les responsables marketing qui évoluent dans différentes régions :

• Alignez en haut. Définissez des objectifs et des indicateurs clés de performance communs que les équipes régionales peuvent localiser sans perdre de vue leur objectif.
• Localisez avec intention. Donnez aux équipes les moyens d'adapter le ton, le langage et les offres en fonction de structures de données partagées et d'une stratégie de messagerie.
• Unifiez les données et segmentez au niveau régional. Centralisez la collecte et la mesure des données tout en permettant une segmentation au niveau régional.
• Respectez la vie privée. Assurez-vous que vos outils de personnalisation sont suffisamment flexibles pour être conformes aux réglementations locales en matière de données, comme le RGPD.
• Encouragez la collaboration. Créez des systèmes qui permettent aux équipes de partager des informations, des enseignements sur les performances et les tendances du public au-delà des frontières.

La technologie à la base de parcours clients véritablement connectés

Pour proposer une personnalisation à grande échelle, les données doivent être unifiées et accessibles sur tous les canaux. C'est la base d'expériences fluides et automatisées. Lorsque les outils ne communiquent pas, les données sont fragmentées et cloisonnées, ce qui entraîne une perte de contexte et de valeur.

Comment les marques peuvent-elles configurer leur technologie pour créer des expériences clients connectées ?

1. Unifiez les données provenant de plusieurs points de contact dans des profils clients individuels: Le regroupement des informations provenant de chaque point de contact dans des profils clients individuels permet aux spécialistes du marketing de créer des segments prédictifs, de définir des parcours et de personnaliser le contenu à grande échelle.
2. Enrichir continuellement les données: Les données clients n'ont de valeur que si elles sont exactes. La capture de données zéro et de première partie de manière structurée garantit que chaque profil reste pertinent et peut être activé en temps réel.
3. Exécution fluide sur tous les canaux: Votre technologie doit vous permettre de créer, de personnaliser, de tester et d'optimiser des campagnes sur tous les canaux.

Comment les marques peuvent-elles configurer leur technologie pour y parvenir ?

Consolidation

Vous pouvez consolider les données et les activer dans un seul outil, unifiant et exécutant les données à partir d'un système unique. Une plateforme avancée d'automatisation du marketing multicanal telle que Selligent by Marigold peut gérer des besoins complexes en matière de données, collecter et unifier les données provenant de plusieurs points de contact dans des profils clients individuels, enrichir continuellement les données, les exploiter en temps réel et capter l'attention des clients grâce à une exécution multicanale avancée.

Intégration

Vous pouvez suivre la voie de l'intégration et utiliser plusieurs outils pour le stockage et l'activation des données. Pour ce scénario, vous avez besoin d'une plateforme d'automatisation du marketing ouverte et flexible, vous permettant de la connecter au reste de votre infrastructure technologique. Selligent s'intègre parfaitement à votre écosystème de données existant, vous permettant d'accéder à vos données quel que soit l'endroit où vous les stockez afin de gérer leur exécution multicanale automatisée en temps réel.

Conseils d'experts sur les meilleures pratiques pour connecter les données

1. Commencez par les données de première partie et les données de première partie. Utilisez des outils interactifs pour recueillir des informations précises et basées sur les autorisations.
2. Unifiez les données clients sur l'ensemble des systèmes. Évitez les silos en connectant le CRM, le commerce électronique, la fidélisation et le comportement sur le Web.
3. Conception axée sur la confidentialité. Assurez-vous que les données sont collectées et stockées dans le respect de la conformité et de la transparence.
4. Localisez sans fragmentation. Soutenez les équipes grâce à des outils de messagerie multilingue et adaptés à la région.
5. Priorisez l'activation. Créez des flux de données qui favorisent la personnalisation en temps réel sur tous les points de contact.
6. Testez et apprenez en permanence. Les tests A/B ne sont pas ponctuels. Elle doit évoluer en fonction du comportement des clients.
7. Utilisez l'IA pour établir des priorités de manière intelligente. L'apprentissage automatique peut aider à décider qui doit (ou ne doit pas) bénéficier d'une offre personnalisée.
8. Effectuez des optimisations à mi-parcours. Les analyses en temps réel permettent aux marketeurs de s'adapter pendant que les campagnes sont toujours en cours.
9. Coordonnez les points de contact multicanaux. Assurez-vous que les e-mails, les SMS, les applications mobiles, le Web, les magasins et les canaux de fidélité fonctionnent tous à partir des mêmes données et de la même logique.

Prochaines étapes

Pour proposer aux clients les expériences connectées auxquelles les consommateurs s'attendent, les marketeurs doivent d'abord connecter leurs données. En délaissant le Big Data au profit des données fiables et en activant ces données de manière responsable, les marques peuvent développer la personnalisation, accroître la fidélité et créer des relations durables avec leurs clients.